RCS/SMS : qui sortira vainqueur de ce duel ?

SMS 2.0, SMS du futur, SMS de Google ou encore SMS en couleur...

Les épithètes sont nombreuses pour désigner le Rich Communication Services (RCS), nouveau canal particulièrement en vogue ces dernières années chez les annonceurs et souvent présenté comme le successeur du SMS pour les parcours client digitalisés. Ricardo Roman, directeur de l'agence Infobip France, ne partage pas cette analyse : « Le RCS est en quelque sorte le SMS 2.0. Lorsqu'il est arrivé sur le marché français, certains spécialistes affirmaient qu'il allait remplacer le SMS. C'est une erreur selon moi. Le SMS ne va pas disparaître car ces deux canaux sont complémentaires ! ».

En effet, 13 milliards de SMS professionnels sont encore envoyés, chaque mois, en France. Même si le marché du RCS est en plein essor, il n'atteint pas les chiffres impressionnants du canal historique. « Depuis l'année 2020 et le déploiement du RCS en France, nous en avons livré 5 millions au total », dévoile Benoît Bole, directeur général de Link Mobility France, l'un des agrégateurs - parmi la vingtaine implantée en France - ayant déjà déployé le dispositif RCS.

Cependant, le développement de cet outil innovant dans les stratégies de communication des marques connaît, depuis quelques mois, une envolée incontestable « Sur la seule année 2022, 3 millions de RCS ont été envoyés. Cela montre qu'aujourd'hui, c'est une technologie mûre, qui commence à décoller », précise-t-il. Nouveau média conversationnel, le RCS se distingue du SMS à bien des égards.

Une véritable page web intégrée

À chaque canal son périmètre ! Tandis que le SMS est souvent privilégié par les annonceurs pour l'envoi de simples notifications (confirmation de paiement, rappel...), le RCS est, quant à lui, pertinent pour des messages plus riches, s'inscrivant dans des stratégies marketing et publicitaires. « Les solutions RCS trouvent tout leur intérêt dans la richesse de contenu que l'outil propose. De manière métaphorique, en passant du SMS au RCS, c'est un peu comme si nous passions de la télévision en noir et blanc à la télévision en couleur », explique le dirigeant de Link Mobility France.

Effectivement, des fichiers audio, des Gif, des PDF, des logos, des "call to action" (bouton d'appel à l'action) ou encore des vidéos peuvent être directement intégrés dans le RCS. De même, des carrousels proposant des catalogues digitaux sont rendus possibles par l'outil.

« Ce canal permet de diriger l'utilisateur vers un contenu dynamique et attrayant, facilitant et améliorant grandement le parcours client », affirme Roger Lei, directeur général adjoint chez Opportunity.

L'affichage et le design du RCS permettent de donner l'impression aux consommateurs d'être dans une application, sans téléchargement préalablement nécessaire. La charte est entièrement personnalisable et une certification peut être appliquée pour donner aux clients la possibilité de savoir qui est l'expéditeur, de manière sécurisée. Ainsi, « le RCS apporte une véritable image de modernité et de sérieux à une marque. Un annonceur qui utilise l'outil du RCS prend immédiatement du galon », estime Ricardo Roman.

Un canal engageant

Parallèlement à cette richesse de contenu, ce SMS 2.0 est intéressant par son interactivité et sa fonction conversationnelle. Cet aspect est très appréciable pour les annonceurs et... pour les clients ! « Grâce à la technologie RCS, l'utilisateur bénéficie d'une grande fluidité pour des conversations proposées en temps réel », indique Roger Lei.

Aucune rupture de flux n'intervient durant l'intégralité de l'expérience client, ce qui explique cette limpidité de l'échange. « Le RCS s'envoie dans la même boîte de messagerie que le SMS. Lorsque l'utilisateur ouvre le message, aucune autre session web n'est activée. Aujourd'hui, tout le processus de l'expérience peut directement se réaliser sur le RCS et cela représente un réel avantage », expose Benoît Bole, le dirigeant de Link Mobility.

En plus de sa dimension marketing et publicitaire, le RCS présente une fonction de service client : les utilisateurs discutent avec des agents d'une marque pour un service ou une assistance.

« En général, le RCS est connecté à un bot informatique qui dirige la conversation dans un arbre directionnel, permettant aux entreprises de segmenter la demande du client », explique Fabien Audraud, Chief Operating Officer chez smsmode.

Plus simplement, des questions proposant plusieurs réponses sont envoyées pour cibler de manière très précise les attentes des consommateurs. « L'intelligence artificielle est ainsi couplée à la technologie RCS pour rendre l'expérience d'autant plus enrichissante », assure-t-il.

Un outil coûteux mais performant

Mais alors comment le SMS résiste-t-il face au RCS et à tous les avantages qu'il présente ? Outre sa fonction qui diffère de celle du nouveau canal, c'est par son coût que le SMS parvient à « supporter la concurrence ». Effectivement, selon Fabien Audraud, « un RCS est deux voire trois fois plus onéreux à envoyer qu'un SMS ».

Toutefois, « vendre un RCS reste très facile en France », confie Benoît Bole. À ses yeux, opter pour une campagne RCS représente un investissement judicieux car les performances du canal et les résultats des campagnes répondent généralement aux attentes des annonceurs. Même s'il est habituel d'entendre et de lire que 95 % des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes d'envoi, le directeur général de Link Mobility précise qu'aucune preuve tangible ne l'atteste.

En revanche, une collecte concrète et précise des données et des informations, permise par le RCS, montre que le taux de lecture du SMS en couleur atteint les 80 %. C'est très élevé ! À titre de comparaison, moins d'un mail publicitaire sur cinq est ouvert, selon une étude menée par l'entreprise de services marketing MailChimp.

De plus, un RCS offre à la marque un temps d'exposition aux yeux du consommateur nettement supérieur à celui d'un SMS. Toutes ces performances s'accompagnent généralement d'un taux de satisfaction très important de la part des utilisateurs : « Sur une douzaine de projets déployés à grande ampleur, Opportunity propose aux clients quasiment systématiquement un petit questionnaire de satisfaction en fin de parcours. Et le retour est toujours très encourageant : sur une échelle de 1 à 5, nous obtenons systématiquement une note supérieure à 4 », se félicite Roger Rei. « En revanche, dans 50 % des cas, le niveau de performance sur le plan de résultats de ventes n'est pas suffisamment important lors de la première campagne RCS déployée », remarque-t-il. Après quelques correctifs, les opérations suivantes parviennent toutefois à présenter des taux d'amélioration significatifs.

La moitié du parc téléphonique exclue

La principale limite du RCS - qui effraie encore trop d'annonceurs - réside dans le caractère non universel de son déploiement.

Le refus d'Apple d'intégrer le canal à la messagerie de ses iPhone exclut un grand nombre de téléphones de la diffusion des campagnes RCS.

Actuellement, autour de 50 % du marché français est exploitable. Selon Fabien Audraud, entre 70 et 75 % des smartphones seront, à terme, compatibles avec la technologie RCS en France car la part de marché de la marque à la pomme ne dépasse pas les 25 %. Cela reste néanmoins bien en deçà des statistiques du SMS car la totalité du parc téléphonique est couverte par ce moyen de communication.

Pour contourner cette limite, des entreprises comme Opportunity, Infobip ou Link Mobility ont fait évoluer l'outil. « Nous avons développé, à travers des chatbots interactifs et intelligents, une expérience client presque identique à celle d'un RCS classique, nous permettant de couvrir la totalité du parc », indique le directeur général adjoint d'Opportunity.

Concrètement, les utilisateurs d'un téléphone Apple reçoivent un SMS dans lequel est inscrit un lien qui leur permet de vivre la même expérience conversationnelle. Cette innovation apporte ainsi le caractère d'universalité qui manque tant à l'outil RCS. Cependant une rupture du flux est, cette fois, inévitable.

Un message simple pour une campagne efficace

Dans le domaine du RCS, simplicité rime avec efficacité. « Il faut faire attention à la complexité des campagnes. La multitude de fonctionnalités permises par le RCS donne parfois envie aux marques de déployer des opérations assez complexes. À mon avis, comme les consommateurs ne sont pas encore très à l'aise avec cet outil, le fait d'avoir des scénarios compliqués est contre-productif car cela pourrait les perdre », prétend Sabrina Mamouni, ingénieure avant-vente chez Infobip.

Selon elle, l'autre erreur à ne pas commettre pour une opération de RCS est de l'envisager de la même manière que pour une campagne SMS. « Ce n'est pas un canal adapté pour une campagne marketing massive », assure-t-elle. Fabien Audraud dresse le même constat : « Le plus important est d'essayer. Il faut essayer pour se rendre compte de la puissance de l'outil ! J'encourage les entreprises à d'abord tester le canal via des petites campagnes ciblant un panel de moins de 1 000 personnes ».