Observatoire des parcours clients : les champions de l'Expérience Client

L'authenticité, serait-ce le nouveau pilier de la relation client ? Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus méfiants envers les messages marketing traditionnels, l'authenticité s'impose comme une valeur cardinale. L'étude "Observatoire des Parcours Client" révèle ainsi que 37 % des consommateurs font confiance à leur entourage pour orienter leurs achats, et 28 % se fient à l'image générale de la marque. Les canaux publicitaires classiques ne convainquent quant à eux que 19 % des sondés.

Plus frappant encore, les avis clients et les recommandations d'influenceurs pèsent désormais plus de 10 % dans la décision d'achat pour 13 des 18 sous-secteurs analysés. Ce chiffre atteint des sommets dans les domaines de la mode et de la cosmétique, où l'influence des pairs est particulièrement déterminante.

Le paradoxe digital : une progression ralentie par le besoin d'humanité

Pour mener cette enquête, Skeepers et PMP Strategy ont étudié 5 indicateurs clés : les relais d'influence, les canaux de prise en charge, les efforts ressentis, les recommandations client et l'engagement client. Si la digitalisation des parcours client continue de progresser, l'étude souligne un paradoxe intéressant : 65 % des consommateurs préfèrent encore interagir avec un conseiller humain, que ce soit en agence ou par téléphone. Les canaux digitaux, malgré leur commodité, peinent à offrir une expérience jugée aussi satisfaisante.

Ce constat est particulièrement marqué dans les secteurs impliquant des transactions complexes comme la banque et l'assurance, où les chatbots et les FAQ automatisées ne parviennent pas à répondre adéquatement aux attentes des clients. À l'inverse, les télécoms, la location de voiture, l'énergie et l'e-commerce réussissent mieux leur transition numérique, avec 60 % des clients satisfaits de leurs outils digitaux, contre seulement 27 % dans les autres secteurs.

"L'enjeu pour les marques n'est pas tant de digitaliser à tout prix que de créer un équilibre entre efficacité numérique et chaleur humaine", souligne Angelica Reyes, CMO de Skeepers. "Les consommateurs veulent de la fluidité, mais ils ne sont pas prêts à sacrifier la dimension relationnelle."

Le service après-vente, talon d'Achille persistant

L'étude identifie le service après-vente comme le principal point de friction dans le parcours client. C'est à ce niveau que l'effort ressenti par le consommateur est le plus important, avec des variations significatives selon les secteurs.

Les secteurs de l'assurance et de la banque affichent les niveaux d'effort les plus élevés, ce qui se traduit par une expérience client dégradée. À l'opposé, les marques de luxe et les pure players digitaux ont su optimiser leurs processus pour minimiser les désagréments post-achat.

Un classement sectoriel contrasté

L'Observatoire dessine une carte contrastée de l'expérience client en France. Au sommet du classement figurent la cosmétique, le luxe et la mode en ligne, avec 33 % des consommateurs prêts à recommander activement ces marques. Ces secteurs excellent également en matière d'engagement client, la cosmétique affichant un taux de fidélisation record de 80 %.

En revanche, la location de voiture, la livraison de colis et les télécoms se trouvent en bas du classement, cumulant un taux élevé de détracteurs (32 %) et une recommandation sectorielle moyenne négative. Cette contre-performance se traduit par un risque accru de désengagement client.

Entre ces deux extrêmes, les grandes surfaces et la distribution spécialisée (bricolage, sport) offrent une expérience globalement satisfaisante, générant un engagement client de 76 % en moyenne.

Les champions de l'expérience client

Certaines marques se distinguent particulièrement dans cette étude. Nuxe et Zalando excellent dans la simplicité de leurs parcours d'achat, tandis que Rouge Gorge se démarque par la qualité de son service client. En matière de recommandation, Nuxe confirme sa position de leader, aux côtés d'IKEA. Enfin, Carrefour, Decathlon et E.Leclerc figurent parmi les champions de l'engagement client.

"Ces performances ne sont pas le fruit du hasard", affirme Maurice Cautela, Associé de PMP Strategy. "Elles résultent d'investissements ciblés dans l'expérience client, avec un double bénéfice : une fidélisation accrue et une capacité supérieure à élargir leur base de clients."

Des leçons pour l'avenir

Cette étude d'envergure, basée sur 33 000 évaluations recueillies auprès de 6 000 répondants et couvrant 150 marques, livre des enseignements précieux pour les entreprises. Elle confirme que l'expérience client est désormais un facteur de différenciation majeur, capable de générer un avantage concurrentiel durable.

Dans un marché où les produits et services tendent à se standardiser, la qualité des interactions à chaque point de contact devient déterminante. Les marques qui sauront transformer ces interactions en moments de valeur ajoutée pour le client disposeront d'un atout décisif dans la course à la fidélisation.

Alors que l'économie française continue de faire face à des défis importants, l'investissement dans l'expérience client apparaît non plus comme un luxe, mais comme une nécessité stratégique. Les entreprises qui tardent à prendre ce virage risquent de voir leur base client s'éroder progressivement au profit de concurrents plus attentifs aux nouvelles attentes des consommateurs.