Programmes de fidélité : lequel privilégier?

Attirer des prospects, redynamiser l'achat chez des clients conquis, satisfaire une clientèle d'élite ou rappeler d'anciens consommateurs, les programmes de fidélité ont toujours fait partie des éléments-clés d'une bonne stratégie relationnelle. Pour autant, la logique pure et parfaite de l'échange transactionnel ne se veut plus aussi subie. Il faut désormais, pour les enseignes, jouer le jeu de la personnalisation des programmes et prendre en compte la digitalisation des points de contact. Tour d'horizon des différents types de programmes de fidélité existants.

Les programmes traditionnels avec cumul de points

Selon l'étude menée par le cabinet de conseil Vertone, les programmes de récompense représentent encore 60% de ceux étudiés en France. Les programmes à points dominent très largement (86%). Couplée à l'e-mail ou à l'adresse postale, la carte physique reste encore présente dans 63% des entreprises interrogées. Le cumul des points, souvent fondé sur le montant des dépenses, se transforme en bons d'achat pour 68% des programmes, selon l'enquête 2015 du cabinet Diat-Mart Consulting. Dans ce cas de figure, la fidélisation doit être pensée comme un retour sur investissement aussi pour le client.

Olivier Bertin (Loyalty Company)

"Si j'achète de plus en plus, j'attends aussi une prise en compte personnalisée de cet engagement transactionnel. S'il ne s'agit pas de faire table rase des principes de base de la fidélisation, il est néanmoins nécessaire de mieux travailler les composantes ­transactionnelles de la relation client", explique Olivier Bertin, directeur de la stratégie chez Loyalty Company. En effet, ces programmes rencontrent une certaine lassitude auprès de consommateurs avides de programmes fondés sur des avantages moins standardisés. "Dans 90% des cas, les logiques de récompense ne sont pas assez individualisées", poursuit Olivier Bertin. Selon lui, les marketeurs doivent réfléchir à une meilleure segmentation des étapes du cycle de vie client.

Les programmes de cash-back et autres avantages

Moins plébiscitées, les offres avec avantages (livraison gratuite, vente en avant-première...) représentent à peine 40 % des programmes de fidélité adoptés par les entreprises. Également moins populaires, ceux intégrant une logique de cash-back ne représentent pas plus de 14%, selon l'étude de Vertone. La raison qui expliquerait cette tendance : la gratuité d'adhésion au programme et la volonté des entreprises de conserver les conditions d'accès à leur avantage relativement large. Mais cette tendance illustre aussi un manque de recherche d'opportunités, puisque seuls 23% des programmes sont segmentés par catégories de clients. Certes, le consommateur recherchera toujours le meilleur prix, d'où l'intérêt de la récompense par la remise ou le bon d'achat. Mais une meilleure maîtrise du cycle de vie du client sur la nature et la fréquence de son parcours gagnerait à se développer, surtout dans un souci de personnalisation du programme de fidélité.

Les programmes d'exclusivité

Sans grande surprise, seul un programme sur dix est exclusivement destiné à une frange de la population, comme les jeunes ou les femmes. Or, ce type d'offres gagnerait à être développé. En effet, l'analyse du cycle client s'enrichit grâce à une meilleure segmentation. Il faut prendre en considération le capital client et ses composantes transactionnelles. Quels sont ses volumes d'achats, quelle est sa fréquence de visite, quelle est la valeur moyenne de ses achats? Autre piste de réflexion qui peut être préconisée, la prise en compte des composantes émotionnelles. "Elles permettent de mieux ancrer la marque dans les habitudes du client et de mieux prendre en compte autant les motifs de satisfaction que d'insatisfaction, explique Olivier Bertin. Ces éléments enrichissent fortement les composantes de gestion du cycle de vie client, d'autant plus qu'avec le digital, il est de plus en plus aisé de collecter des données de plus en plus diverses et riches pour gagner en maturité dans la gestion de la relation client."

Les programmes couplés aux réseaux sociaux

Antoine Ruff (Wax Interactive)

Pour Antoine Ruff, responsable CRM chez Wax Interactive, les réseaux sociaux ne sont pas forcément le support le plus adapté pour mettre en avant les programmes de fidélité. "En effet, les consommateurs s'y rendent dans une optique de divertissement, le contenu doit donc être pensé en ce sens", explique-t-il. Mais ces canaux pourront trouver du sens s'ils contribuent à alimenter l'adhésion à un programme classique fondé sur la récompense. "L'activité autour de la marque sur les réseaux sociaux peut être récompensée dans le cadre du programme de fidélité. Ainsi pour l'entreprise, un partage auprès de 120 amis équivaut à peu près à 2,40 euros si on considère qu'il aurait fallu faire de l'achat d'espace publicitaire à hauteur de 20 euros de coût pour mille (CPM). Quant au client, la marque de son engagement a une valeur qui doit être récompensée au même titre que ses achats." Attention à ne pas non plus trop en demander : moins de 10% des clients produisent 90 % du contenu et sont réellement un relais de médiatisation de la marque, rappelle Olivier Bertin.

Reste encore à savoir comment relier les clients utilisateurs des réseaux sociaux au programme de fidélité. "Les outils tels que Custom Audience, de Facebook, qui a son équivalent chez Twitter, permettent d'identifier les membres du programme de fidélité pour leur adresser une communication spécifique (via de l'achat d'espace). Cela permet donc de réaliser des ciblages très précis et d'offrir aux membres des contenus exclusifs", explique Antoine Ruff.

Les programmes de fidélité rattachés au mobile

On pourrait penser que l'usage du numéro de téléphonie mobile est un complément essentiel dans une stratégie de fidélisation mais dans les faits, il en va autrement. "En France, les clients sont généralement assez réticents à l'idée de communiquer leur numéro de téléphone, par peur des appels de prospection", explique Antoine Ruff. Par ailleurs, sur les 80 % d'entreprises qui intègrent la mobilité dans un programme de fidélité, seuls 24 % permettent de transformer les récompenses et de les utiliser. "Il faut inscrire un programme de fidélité dans une logique de proximité, car c'est tout l'atout des médias sociaux et de la mobilité", explique Olivier Bertin. Un avis à nuancer pour Antoine Ruff, qui met en garde contre une stratégie de relation client uniquement fondée sur le numéro mobile. Il considère la collecte de cette information trop engageante et pense qu'elle dégraderait significativement le taux de souscription. L'e-mail reste une valeur sûre, car les clients ont toujours la possibilité de laisser une adresse "secondaire", ce qui n'est pas le cas du numéro de téléphone. Il nuance : "Il reste néanmoins un point de contact stratégique, car bien souvent, les SMS géolocalisés sont très performants en termes de business et de stratégie drive-to-store, malgré le coût élevé de la diffusion."

Zoom - Air Caraïbes donne des ailes à son programme de fidélité

Edmond Richard (Air Caraïbes)

Pour digitaliser l'intégralité de son programme de fidélité, la compagnie aérienne Air Caraïbes a lancé un nouveau processus de recrutement d'adhérents. Depuis juin 2015, le personnel navigant est équipé de tablettes iPad embarquant le formulaire d'inscription au programme Préférence. "Nous avons d'abord formé, courant avril, nos équipages à l'outil et au programme de fidélité, en donnant la priorité aux chefs de cabine. Il s'agissait de leur fournir les moyens d'échanger avec les passagers sur les avantages de notre programme", explique Edmond Richard, directeur commercial d'Air Caraïbes.

Avec 320000 passagers affiliés, la compagnie dénombre 250 membres Diamant, 2 500 membres Gold et 25 000 clients Silver Plus. Si Air Caraïbes continue d'envoyer une carte physique à ses adhérents, ces derniers ont aussi accès, depuis mai 2013, à leur compte fidélité depuis une application mobile, dont les données sont directement intégrées au CRM. La compagnie veut désormais pousser la segmentation de son programme de fidélité en exploitant certains champs obligatoires dans son formulaire d'inscription, comme la date de naissance ou le lieu de résidence. "Notre but est ainsi de pouvoir offrir une offre dédiée à nos clients, comme des promotions sur les vols vers Pointe-à-Pitre pour nos clients résidents ou voyageant vers la Guadeloupe", explique le directeur commercial.

Les programmes de fidélité sur les applications mobiles

Selon l'étude Vertone, 39% des programmes sont désormais disponibles via des applications mobiles, contre 18% en 2013. "Dans le cadre d'une stratégie "mobile first", le téléchargement d'une application dédiée à la fidélité est une bonne solution, car elle offre par la suite de nombreux avantages", explique Antoine Ruff. Pour le client, il n'y a pas de carte physique, donc pas de risque de perte.

Enfin, un avantage tout aussi bénéfique pour la marque, l'application étant hébergée sur un smartphone gardé en quasi-permanence par son propriétaire, c'est aussi la garantie d'une meilleure traçabilité du parcours d'achat. La marque peut alors communiquer en temps réel et envoyer des notifications "qui offrent les performances du SMS au prix de l'e-mail", rappelle Antoine Ruff. Cette pratique devrait être rapidement enrichie par l'usage d'objets connectés, comme les iBeacons, permettant d'interagir avec le client sans recourir à une appli. Là encore, des efforts restent à fournir, car seuls 16 % des entreprises récompensent un client pour une interaction depuis son smartphone de la même façon que lorsqu'il remplit un questionnaire ou partage une promotion...