Médias sociaux : les entreprises tâtonnent encore

La majorité des entreprises françaises n'en sont encore qu'au stade de la découverte en termes de réseaux sociaux. C'est ce qu'observe Sopra Consulting, cabinet de conseil en management, qui définit quatre stades de maturité.

1/ L'écoute : l'entreprise se contente d'une veille sur les médias sociaux, sans avoir de stratégie et en y étant peu ou pas présente.

2/ L'expérimentation : la société est alors présente sur les réseaux sociaux, en utilise quelques fonctionnalités mais n'a pas de community manager dédié et n'intègre pas cette activité avec son CRM ou son site web.

3/ L'industrialisation : la communauté d'internautes liée à l'entreprise est identifiée ; un community manager gère l'usage des réseaux sociaux et un faible niveau d'intégration au système d'information (SI) est observé.

4/ L'intégration multicanal : intégration des données issues du web social à l'ensemble des outils front et back-office. L'entreprise maîtrise les processus d'écoute, d'acheminement et de traitement des interactions avec les internautes et il existe des interconnexions entre les différentes communautés : employés, clients et partenaires. Les indicateurs issus des réseaux sociaux sont intégrés dans le pilotage et la gouvernance de l'entreprise.

Passer du transactionnel au conversationnel

Tout l'enjeu de la réussite de la relation client à travers les réseaux sociaux réside dans la préparation. La venue d'une entreprise et de son image de marque sur les sites sociaux ne s'improvise pas. Sopra Consulting distingue quatre étapes.

La première : écouter, collecter et analyser les conversations. Il s'agit simplement de mesurer sa présence sur les réseaux sociaux, de vérifier la nature des conversations pour mieux sentir le sentiment des internautes à l'égard de sa marque.

Une fois ce diagnostic réalisé, la deuxième étape consiste à assurer sa présence sur les réseaux sociaux. Fan page Facebook, compte Twitter, chaîne YouTube... il faut assurer une présence minimale à l'entreprise. Afin de savoir sur quel site s'engager, il est utile de voir où sont ses propres clients, prospects et partenaires. Déjà à ce stade, il est possible d'utiliser les fonctionnalités analytiques proposées par les différentes plateformes (nombre de clics, de consultations...). Sopra Consulting met néanmoins en garde à ce stade sur le risque de développer une dépendance excessive aux réseaux sociaux, et de ne pas maîtriser l'étanchéité des informations délivrées et reçues.

Dans une troisième phase, il s'agit d'améliorer l'intégration avec son site web, ses applications CRM et ses outils décisionnels. Le community manager se voit alors doter d'outils permettant d'industrialiser et d'optimiser le recrutement de membres, ainsi que d'animer la communauté.

Enfin, il faut assurer une cohérence entre le dispositif multicanal ainsi élaboré et les différents parcours clients. Par exemple, un consommateur ayant publié un billet sur l'espace communautaire de l'entreprise pourra être invité à entrer en contact par tchat avec un conseiller du service client. Ensuite, les informations collectées via les réseaux sociaux viendront alimenter les outils CRM et décisionnels de l'entreprise.