La raison d'être de la MAIF: une attention sincère portée à l'autre et au monde

Depuis quand la MAIF est-elle une entreprise tournée vers ses sociétaires? Avec quels résultats?

Christine Mathé-Cathala: La MAIF est une mutuelle née en 1934 et créée par et pour ses sociétaires. L'excellence de notre relation client est constitutive de la pérennité de notre modèle, lequel est basé sur un triptyque : satisfaction, fidélisation et recommandation. Nous avons le NPS le plus fort de notre secteur avec 31 contre 18 en moyenne pour le marché. Le taux de clients engagés atteint 68% contre 54% pour le marché. La MAIF compte plus de 3 millions de sociétaires, ce qui représente plus de 5 millions de personnes, un sociétaire représentant un foyer dans notre organisation. Nous avons remporté de nombreux prix dans le domaine, comme le prix du Podium de la Relation Client que nous remportons depuis 15 ans dans notre catégorie; le prix de l'Excellence Client, décerné par l'Académie du Service ; ainsi que le prix Excellence Client de KPMG, qui est un prix trans-univers. Notre vision est celle de la pérennité de la relation client. Notre secteur augmente les standards et nous nous remettons toujours en question.

Comment expliquez-vous toutes ces distinctions?

CM: Je crois que nous n'avons pas de secret et que nos résultats découlent de notre modèle. Les sociétaires sont les patrons de l'entreprise et la logique de partie prenante a été très vite intégrée. Nos éléments de différenciation sont nos sociétaires, les salariés et notre actualité, qui est le prolongement de notre stratégie en direction d'une ouverture plus large, qui vise à avoir un impact positif pour l'économie et la société dans son ensemble.

Précisément, votre actualité, c'est cet engagement fort que prend la MAIF comme "entreprise à mission". Comment est née cette idée? Qu'est-ce qu'une entreprise à mission?

CM: Notre engagement actuel est la suite logique du modèle singulier de la MAIF. Nous avons baptisé notre plan stratégique 2019-2021 "Engager pour demain". Il est très orienté vers les sociétaires et les salariés, et notamment guidé par le management par la confiance et la mise en place de nombreuses actions. Nous avons prolongé cet engagement pour pouvoir aller au-delà des attendus de la loi Pacte qui considère que les entreprises doivent avoir en considération les enjeux sociétaux et environnementaux. Dans la loi Pacte, une entreprise à mission se définit comme une entreprise qui se donne une raison d'être. Cela permet aux entreprises qui veulent entrer dans cette démarche d'intégrer de manière formelle, dans leur statut, l'affirmation de leur raison d'être. Au sein de la MAIF, nous avons formulé notre raison d'être de la manière suivante - en pesant chaque mot: "Convaincus que seule une attention sincère portée à l'autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au coeur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. C'est notre raison d'être."

Vous êtes l'une des entreprises pionnières dans cette démarche, quel est le processus à suivre?

CM: Nous sommes en effet l'une des entreprises pionnières sur le sujet. Tout comme Danone, dirigée par Emmanuel Faber, avec lequel nous échangeons régulièrement. Ce qui nous intéresse, c'est d'être une entreprise modélisante et inspirante. Nous avons rédigé notre raison d'être, les prochaines étapes consistent à se faire labéliser puis à mettre en oeuvre les KPI. Nous allons mesurer cette raison d'être et vérifier si elle se décline dans le quotidien. Nous avons pour ce faire lancé le #ChaqueActeCompte et nous entendons bien prouver la valeur de cet engagement au quotidien. Autre exemple, nous avons mis en place des démarches vertueuses de recyclage des épaves pour réutiliser les pièces non endommagées en réemploi, en formant nos gestionnaires à encourager le réemploi plutôt que le changement, quand ça a du sens. Notre raison d'être est aussi intrinsèquement liée à la relation client. Par exemple, nous n'avons jamais eu de script à la MAIF. Nous comptons sur l'attention sincère, sur l'écoute active. Que ce soient les conseillers ou les gestionnaires, les collaborateurs sont recrutés sur leur capacité à développer une intelligence relationnelle, à écouter et à accompagner. Notre posture et nos principes directeurs convergent vers cette attention sincère.

Quelle est la structure et l'organisation des services clients de l'entreprise?

CM: En tant que directrice générale adjointe de la MAIF en charge de la relation sociétaire, je porte la voix du client et de tous les salariés qui sont en contact avec les clients. La MAIF compte environ 7000 salariés, 1000 militants et nos sociétaires engagés. Ma responsabilité se porte particulièrement sur les personnes en contact avec les sociétaires, dans une seule direction, qui va de la partie conseil jusqu'à la gestion des sinistres. C'est donc un continuum volontairement "désiloté" dans notre organisation. Cette direction couvre les agences, les plateaux téléphoniques de la MAIF, les filières sinistres et leurs fonctions support qui gèrent la relation avec les réseaux de prestataires... Nous recevons 12 millions d'appels, 4,5 millions de courriers (e-mail, fax, lettres) et les agences accueillent un million de visiteurs. Nous n'avons que 157 agences en France métropolitaine et Outre-Mer, mais elles sont importantes dans notre stratégie. Ce sont des lieux physiques et surtout humains. En agence, nous retrouvons tout ce qui est proposé à distance - car nous sommes très vigilants sur le sujet de l'inclusion numérique, notamment pour les publics plus âgés. Le face-à-face sert aussi à faire des bilans d'assurance ou à proposer des animations sur certains sujets. Nous sommes par exemple très actifs auprès des start-up sur l'économie collaborative. Ce sujet fait l'objet de nombreuses animations et conférences dans notre réseau.

Comment les collaborateurs sont-ils impliqués, formés?

Nicolas Courjaud: Nous formons nos collaborateurs à la posture de l'entreprise. Le choix de la MAIF a été de créer son propre accompagnement. Nous avons orienté ce sujet sur la capacité à reconnaître les différents types d'émotions - par exemple différencier la colère de la déception - et donner une réponse adaptée à chaque situation. L'un des choix forts de la MAIF a été de choisir que ces formations soient dispensées par des managers, des non managers mais aussi des volontaires.

CM: Nous accompagnons en formation également nos réseaux d'experts, et nous avons monté depuis quelques années des contrats de génération. Nous embauchons des jeunes étudiants qui ont été formés et sont en CDI au sein de la MAIF pour accompagner les sociétaires le samedi et en période de vacances scolaires. Ce sont souvent des étudiants issus des métiers de soins, comme des infirmiers ou des étudiants kinésithérapeutes. Nous avons également un campus à Poitiers où des personnes en contrat de qualification professionnelle sont formées pendant un an - dans l'objectif de les embaucher ensuite. Cela permet d'offrir une seconde chance à des personnes hypermotivées.

Comment pilotez-vous la satisfaction client dans l'entreprise?

NC: Dans notre quotidien et dans notre manière de piloter la relation client, nous sommes beaucoup plus orientés sur la partie qualitative que quantitative. Au travers de l'analyse de leurs verbatim, nous remontons quotidiennement aux équipes les préoccupations du moment des sociétaires et avec quelles émotions ils en parlent. Les verbatim nous intéressent, non pas comme des moyens d'évaluer un téléconseiller mais comme un marqueur des émotions, une source d'information et de motivation. Nous avons mis au point un système de pilotage où les conseillers ont les retours des verbatim sociétaires. C'est un véritable effet miroir et une source de motivation pour les conseillers. Nous sommes également en train de travailler au déploiement d'un indicateur propre à la MAIF qui mesure le taux d'émotion positive dans nos verbatim en fonction des différents parcours vécus.