Bouygues Immobilier veut transformer ses clients en ambassadeurs

• Avec quelle feuille de route avez-vous été nommée directrice de la relation client de Bouygues Immobilier en janvier 2015 ?

La promotion immobilière est traditionnellement orientée produit avec des biens proposés sur plan, qui sont construits puis livrés. Sans renier cette dimension essentielle, le projet de transformation "100 % clients" voulait mettre davantage l'accent sur l'expérience que nous faisons vivre au client tout au long de son parcours, pour qu'il devienne ensuite un ambassadeur de notre marque.

Entre la réservation et la livraison, qui durent 24 à 36 mois, puis la période de la garantie décennale, nous accompagnons nos clients pendant 12 à 13 ans ! Nous avons dans notre clientèle beaucoup de primoaccédants, avec des familles qui évoluent rapidement et que nous espérons accompagner sur la durée. Le plan 100% clients a été proposé fin 2015 et entériné en janvier 2016. Il se déploie sur quatre axes : la digitalisation de la relation au service des clients et des collaborateurs, le développement de l'orientation client chez tous les collaborateurs, la professionnalisation des filières clients et la ritualisation des marques d'attention que Bouygues Immobilier veut apporter à ses clients.

• Comment avez-vous développé la culture client chez tous les collaborateurs ?

"En 2016, les 1100 collaborateurs de la direction générale logement ont reçu la formation 100% clients."

Depuis deux ans, le sujet de l'expérience client est dans toutes les bouches. Aujourd'hui, tout le monde sait que le taux de recommandation - le Net Promoter Score (NPS) - est non seulement un des drivers de l'entreprise, mais que c'est même le Graal pour que nos clients deviennent nos ambassadeurs ! Quand la direction générale a annoncé les objectifs-clés pour 2017, il y avait des aspects business, mais aussi des enjeux en termes d'évolution de l'expérience client, ce qui n'était pas le cas il y a deux ans. Un cap a été franchi au premier semestre 2016, quand les 1100 collaborateurs de la direction générale logement ont reçu pendant trois mois la formation 100 % clients. Portée par les directeurs de région, elle a couvert tous les métiers, y compris ceux qui sont très éloignés du client. Les développeurs, qui cherchent les terrains, nous ont remerciés car ils ont maintenant davantage d'arguments pour rassurer leurs interlocuteurs ou les maires sur ce qui va se passer après la construction du bâtiment.

Dans les appels d'offres, cela peut faire la différence. Les commerciaux peuvent aussi mettre en avant de nouveaux bénéfices clients. Quand une personne hésite et qu'on lui dit qu'elle sera suivie par un conseiller référent ou qu'elle aura toujours accès à son espace client, cela peut parfois débloquer la situation. La Palme du directeur de la relation client, qui m'a été remise en 2016, a suscité une grande fierté en interne. Les commerciaux ont demandé à ce qu'on la mette en avant sur notre site, dans les plaquettes commerciales et les bureaux de vente.

• Travaillez-vous sur d'autres indicateurs que le NPS ?

Il ne faut pas vouloir suivre des myriades d'indicateurs. Le NPS à la livraison est fondamental car il permet de savoir si le client est vraiment satisfait. En 2016, nous avons tout de même développé des pilotes autour d'enquêtes à chaud à J + 1 de la livraison. Elles ont été testées dans le Sud-Ouest, puis dans l'ensemble des régions. Les clients sont interrogés sur six items qu'ils doivent noter de 1 à 5 pour savoir si la livraison s'est bien passée, s'ils ont eu le sentiment d'être considérés comme des personnes uniques, s'ils ont été surpris... Ce sont des critères très opérationnels qui font remonter tout de suite les sentences comme les félicitations. Les notes s'établissent en moyenne à 4,3 sur 5 et montent jusqu'à 4,8 sur la qualité de l'accompagnement. C'est aussi un outil de management immédiat car un client qui met une note entre 1 et 3 est ­systématiquement rappelé par un manager dans les 24 heures, ce qui permet de résoudre toute une série de soucis et provoque un "effet waouh" pour le client.

• De nouveaux postes ont-ils été créés ?

Nous avons mis en place des managers de l'expérience client qui représentent et incarnent le client au sein du comité de direction de chaque région. Ce sont eux qui mettent en avant les résultats, les expériences à améliorer... Ils ont un rôle majeur dans la professionnalisation de la filière et nous permettront de franchir des étapes supplémentaires, de nous mettre au niveau où le client nous attend. Début 2017, ces postes avaient été pourvus dans six régions sur neuf. Les trois autres sont en cours de recrutement.

La vidéo de Céline Sarrazin, tournée sur Stratégie Clients 2017 c'est ici :

• Qu'est-ce qui a été mis en place sur la digitalisation de la relation client ?

"De la réservation à la garantie décennale, nous accompagnons nos clients pendant 12 à 13 ans!"

Il y a déjà eu un certain nombre d'avancées, notamment avec un configurateur de logement qui a été testé sur quelques projets et que nous voulons développer sur toutes nos opérations en 2017. Les clients testent sur Internet différents matériaux proposés pour leur futur logement, pour configurer leur sol, leur salle de bains... La visite virtuelle dans un appartement type permet aussi de s'approprier un univers et le savoir-faire du groupe. Nous avons remis au goût du jour les espaces clients sur le site BI.com, qui permet au client de suivre l'avancement du chantier, de retrouver l'intégralité de ses documents, les échéanciers des appels de fonds, 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Pour une opération à Nice, une application sur smartphone a permis de tester l'interactivité et la chaleur des messages, ainsi qu'une fonction Messenger grâce à laquelle le client pouvait contacter son responsable clientèle.

• Quel rôle a été assigné aux rituels dans le parcours client ?

Il y a deux moments cruciaux dans un achat immobilier : la signature de la réservation et la remise des clés. Ce moment où l'on commence à vivre vraiment dans le logement est très fort au niveau émotionnel. Pour rendre ces deux étapes mémorables, nous voulons proposer des marqueurs d'attention particuliers. Chaque région a créé ses propres rituels. Les clients peuvent par exemple être pris en photo avec leur acte de réservation. Lors de la livraison, les équipes envoient des cartons d'invitation, affichent des panneaux de bienvenue, installent des tapis rouges, décorent le bureau de livraison, posent de la signalétique personnalisée vers le logement du client, offrent un cadeau... Certaines régions ont travaillé sur des parfums d'ambiance ou sur une aide au déménagement. Les collaborateurs se sont fait vraiment plaisir pour mettre au point ces rituels. C'est un bon exemple de la symétrie des attentions sur laquelle nous avons travaillé avec l'Académie du Service.

• Est-ce que vous constatez déjà un effet sur le rôle d'ambassadeurs de vos clients ?

Le projet 100% clients n'a encore qu'une petite année d'existence, ce qui est très court pour commencer à constater ce genre d'impact. Nous ne sommes donc pas encore à la hauteur de ce que nous attendons, mais nous espérons que cela va se déployer en 2017. On voit que les régions qui ont mis en place le plus tôt les nouveaux parcours clients ont déjà commencé à en voir les fruits.

• Quels sont les projets pour 2017 ?

Nous allons généraliser progressivement les pilotes développés en 2016. Sur la professionnalisation de la filière, nous créons une académie clients avec des programmes de formation qui s'adresseront aux personnels en lien avec les clients et peut-être aux profils plus techniques. Il s'agira de formations sur le savoir-être, sur le savoir-faire client et le savoir-faire lié à la promotion immobilière. Nous allons nous faire aider par un partenaire extérieur pour acquérir une compétence de création de cursus complets et nous alimenter en nouvelles formations. L'objectif est de proposer un premier module en septembre 2017. La formation 100% clients va être prodiguée à tous les collaborateurs de l'entreprise, ce qui permettra de couvrir les nouveaux embauchés et les profils qui n'avaient pas bénéficié de la première vague de 2016. Elle fera partie du cursus d'intégration dans l'entreprise. Quelle que soit sa fonction, chacun passera une étape de son parcours d'intégration au plus près des clients, en bureau de vente, lors d'une livraison...