Les agents du voyage

A peine 18 mois d'activité commerciale et déjà une revendication de leadership. Avec un portefeuille clients de 250 entreprises (Toshiba, Umanis, Prisma Presse...), le plateau d'affaires Egencia se présente en effet aujourd'hui comme le numéro 1 sur le marché du voyage d'affaires en ligne. Et affiche un positionnement très spécifique sur son marché, par rapport à des agences comme Carlson Wagonlit ou Havas Voyages American Express. « Ce sont nos concurrents parce que nous nous trouvons sur le même marché. Mais les modèles sont assez différents pour que l'on revendique un positionnement unique », lance Martine Lin, directeur des opérations d'Egencia, qui comptabilise plus de 15 années d'expérience dans le monde du voyage, pour avoir notamment dirigé une trentaine de plateaux d'affaires en tant que directeur des opérations Ile-de-France chez Havas Voyages American Express. Aujourd'hui, 50 % du volume des transactions enregistrées par Egencia se fait par le Web. De quoi rendre jaloux l'ensemble des agences de voyages en ligne, qui ont du mal à atteindre le seuil des 15-20 %. Chez Egencia, la pénétration du Net a toujours été très affirmée : plus de 30 % au lancement de l'activité, début 2001. Ce, pour plusieurs raisons. La première relevant du modèle même déployé par Egencia, qui se positionne comme un plateau d'affaires privilégiant très largement le canal internet. Là où ses concurrents directs ont ajouté le Web à leur panoplie de canaux de distribution, le système Egencia repose sur la notion de site privatif. L'entreprise cliente ne va pas chercher sur le site d'Egencia une offre susceptible de répondre à ses besoins en voyages, mais rentre dans un site spécifiquement paramétré pour elle par Egencia. Une sorte d'Extranet personnalisé qui intégrera des contraintes propres à l'entreprise et "collera" à son schéma hiérarchique, administratif et financier : définition des niveaux d'accès des utilisateurs potentiels au sein de la société, sécurisation des données en fonction desdits niveaux, cadrages et répartitions budgétaires, analyse et reporting des dépenses... Pour accélérer la compréhension du modèle et encourager les réflexes de consultation, Egencia a mis sur pied une cellule "technico-commerciale" de quatre personnes dont le rôle consiste à former les utilisateurs du site au sein de l'entreprise et à les accompagner dans leur appropriation de l'outil. Le temps nécessaire au paramétrage technique d'un site privatif est très restreint : quelques heures tout au plus. « Ce qui peut être plus long, c'est ce qui relève, en amont, de l'entreprise : définition des critères de paramétrage et collecte de toutes les informations nécessaires à la personnalisation », précise Jean-François Paccini, directeur technique d'Egencia. Plus la taille de l'entreprise est importante, plus les bénéficiaires et les utilisateurs du service sont nombreux, plus la préparation sera longue.

POUR LE CLIENT, ERGONOMIE RIME AVEC ÉCONOMIE

La deuxième raison de la pénétration du volume d'affaires web dans l'activité globale d'Egencia est étroitement liée à la première. L'ergonomie internet de l'offre a été étudiée pour permettre une automatisation totale des demandes les plus "simples". Exemple : idéalement, il est possible de "répéter" un voyage (même voyage, mais à une date différente) en seulement six clics. Les demandes simples étant également les plus nombreuses, le ratio de 50 % du volume de transactions effectuées via le Web descend à 40 % si on le projette sur le chiffre d'affaires réalisé. Autre facteur d'incitation à l'utilisation du Web : le suivi et le reporting en ligne (en temps quasi réel) des opérations réalisées va constituer pour l'entreprise cliente un argument de négociation auprès des prestataires. Exemple : en ayant une vision globale des achats enregistrés dans les six derniers mois, l'entreprise pourra faire valoir à telle compagnie aérienne ou telle chaîne hôtelière son droit à telle dotation dans le cadre d'un programme de fidélisation. Enfin, le discours commercial des collaborateurs d'Egencia pousse à l'utilisation du Web. Les tarifs transactionnels étant moins élevés sur Internet, les entreprises ont tout intérêt à maximiser la part automatisée des achats. « Chez certains de nos clients, la part du Web dans le volume transactionnel est passée de 10 à 80 % », affirme Martine Lin. Egencia, qui en matière d'architecture a opté pour les technologies Java/J2EE et XML, a choisi comme couche CRM la solution d'Onyx, exploitée dans deux axes différents : lien CTI (application la plus importante, dixit le directeur des opérations) et support avant-vente (historisation de l'ensemble de la relation et des interactions client). Car le modèle de l'entreprise repose sur une intégration totale des différents canaux de contact avec la clientèle. D'où l'importance du centre d'appels, qui emploie presque la moitié des effectifs de la société. Accessible par téléphone, du lundi au vendredi de 8 h 30 à 19 h 30, le service clients rassemble une trentaine de conseillers (80 % de femmes), regroupés par modules de cinq à six personnes. A chaque équipe correspond une affectation dominante (secteur, cible, type d'offre...), l'ensemble de l'activité reposant néanmoins sur le principe de la polyvalence. La priorité est à la prise d'appels. Mais l'activité entrante étant, comme sur la plupart des call centers, soumise à deux pointes quotidiennes (9 h 30-11 h 30 et 13 h 30-17 h 30), les conseillers voyages peuvent se ménager quelques plages pour le traitement des opérations de back-office. « Les règles de productivité sont établies sur ce que le client ne voit pas. Donc, pas sur le front, mais sur le back : émission des billets, chaîne de contrôle qualité. Et là, j'ai mis en place 10 règles clés à respecter », précise Martine Lin. Le traitement des opérations de back-office se trouve ainsi strictement contingenté, programmé lors des baisses d'activité sur la production entrante. Exemple : la limite de dépôt livraison des billets étant fixée à 12 h 30, la tranche 11 h 30-12 h 30 est largement consacrée au dispatching de plis. De même que la plage 8 h 30-9 h 30 est généralement occupée par la préparation et l'émission des billets du soir et celle de 17 h 30-19 h 30 par l'émission des billets du lendemain matin.

DURÉE MOYENNE DES CONTACTS : 3,30 MINUTES

Le management n'imposant pas de règles drastiques en matière de gestion téléphonique des contacts, la durée moyenne des appels entrants est de 3,30 minutes. Pour un décrochage moyen avant ou autour de la deuxième sonnerie. « Sur les plateaux d'affaires dans le monde du voyage B to B, la moyenne du délai de décroché est souvent de 20 secondes, ce qui concorde avec la norme Iso 9002 », précise le directeur des opérations. Les conseillers d'Egencia prennent les appels en moins de 12 secondes. Le taux d'abandon se situant entre 5 et 7 %, Martine Lin a calculé que le délai moyen au terme duquel les clients "abandonnent" est de 8 secondes. De deux choses l'une : ou bien Egencia recrute ses clients parmi les tranches les plus pathologiquement impatientes de la population, ou bien les clients sollicitent et connaissent suffisamment l'outil pour savoir que l'attente est rare et que leur appel aura toutes les chances d'être traité immédiatement lors d'une prochaine tentative. Ce qui témoignerait d'une certaine réussite du système. Les conseillers reçoivent 2 200 appels hebdomadaires, provenant quasiment tous de la clientèle en portefeuille. Les quelques appels entrants relevant de prospects sont néanmoins pris en charge en premier contact. Il s'agit de la seule activité directement commerciale des conseillers : qualification de l'appelant, détection de projet, prescription, éventuellement orientation vers le service commercial qui s'engage à donner suite à toute demande dans les 24 heures. Les appels en émission (une fois et demie le volume de réception) se répartissent à 50 % sur les appels vers la clientèle et pour l'autre moitié sur les appels vers les prestataires (hôtels, compagnies aériennes) et les acteurs de la chaîne logistique. Difficile d'évaluer le nombre de contacts, entrants et sortants, off et on line, générés en moyenne par l'achat d'un voyage. Le calcul effectué par le directeur des opérations restera assez intuitif : « Dans le monde du voyage d'entreprise, de manière générale, un agent revient sept fois sur un même dossier. Ce qui ne signifie pas qu'un dossier générera sept contacts clients. En ce qui nous concerne, l'interface web fait que la moyenne des interventions tournera plutôt autour de cinq et que, de ce fait, le nombre de contacts moyens doit être assez faible. » Des contacts entrants et sortants qui se gèrent également avec le courrier électronique. « Bien souvent, les agences de voyages en ligne utilisent Amadeus et c'est tout. Pas d'outil CRM, pas de boîtes e-mails. Et ce, parce qu'Amadeus leur fournit les PC. Nous avons voulu développer ici un outil de travail spécifique, avec des postes de travail très riches pour les conseillers », argumente Martine Lin. Egencia a, par exemple, intégré une messagerie partagée pour la gestion des e-mails. Outre les mails générés par le site et traités en automatique, outre également leur boîte à e-mails personnelle, les conseillers reçoivent chaque jour un lot de messages électroniques sur une boîte collective au service et réservée aux clients. Une messagerie qui présente l'avantage d'être accessible et transparente à l'ensemble de l'équipe. Mais pas celui d'être "intelligente". Pour le routage des e-mails en fonction des compétences et des niveaux d'occupation des destinataires, ce n'est pas encore ça, fait comprendre le directeur des opérations. Qui nuance : « Il faut reconnaître que, si l'on veut inciter les clients à l'utilisation maximale des services on line et encourager une autosuffisance du service sur le site, on n'a pas forcément intérêt à trop porter les efforts sur une optimisation du moteur de gestion des mails. »

LES VERTUS DE LA E-MESSAGERIE PARTAGÉE

Toujours est-il que la messagerie partagée présente une grande vertu. Exemple. Si Amadeus (ou d'autres systèmes de réservations, Egencia ayant également accès à Galileo et à Sabre) alerte le plateau d'un retard de trois heures sur tel vol, les conseillers ont les moyens de prévenir les entreprises ou les voyageurs concernés par e-mail (rarissime dans le monde des agences de voyages). Tout en assurant ces derniers de la traçabilité des informations ainsi échangées afin, entre autres, de garantir à l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise, et notamment du service clients, maîtrise et autonomie quant à la gestion de la relation avec le client. Un argument non négligeable dans le recrutement et la motivation du personnel. Les candidats au service clients d'Egencia doivent nécessairement pouvoir prouver une ou deux premières expériences professionnelles sur au moins deux ans dans la réservation, le voyage ou les transports. Ce qui explique une moyenne d'âge plus élevée (26 ans) que sur la plupart des plateaux de réservation en ligne. Si le recrutement s'avère assez sélectif (10 candidats pour un élu, trois entretiens minimum par postulant), les erreurs ne sont pas exclues, ni du côté de l'employeur ni du côté de la recrue. « Certains ont pu se dire qu'ayant déjà travaillé sur Amadeus, ils maîtrisaient la base du travail. Ce n'est pas le cas », remarque le directeur du développement. La phase d'intégration (les premiers jours) est à ce titre déterminante pour chacun. Le turn-over se cantonne de fait à la première semaine de prise de poste des conseillers. Une fois ce cap passé, les conseillers restent. Les premiers arrivés (septembre-octobre 2000) sont toujours là. Pourquoi ce turn-over quasi nul ? Premier facteur avancé : l'évolution dans les process d'organisation propre à toute société en démarrage et en croissance d'activité. « La plate-forme a été lancée avec 10 conseillers. Ils sont 30 aujourd'hui. Pour les premiers arrivés, c'est un peu comme s'ils avaient changé de poste, de fonction, ou d'entreprise trois fois en un an », souligne Martine Lin. Deuxième élément d'explication : les perspectives d'évolution sur la plate-forme et au sein de l'entreprise. Chaque module est chapeauté par un responsable, soit une personne pour cinq ou six autres. Hors plateau, « une partie de l'équipe implémentation (formation des entreprises au produit) est constituée d'anciens conseillers voyages », remarque le directeur des opérations. Troisième argument de fidélisation : les salaires, sensiblement supérieurs aux pratiques du secteur. Un conseiller entrant chez Egencia se voit proposer entre 20 000 et 21 500 euros annuels, plus stock-options. Peu de primes en revanche. Le centre de contacts d'Egencia n'est pas une structure commerciale. En tant qu'agents de service, les conseillers voyages ne sont pas intéressés aux résultats. Autre facteur objectif de motivation, et non des moindres : le cadre de travail. Une plate-forme lumineuse dominant Paris dans une tour de La Défense. A quoi s'ajoute un certain confort quotidien. Pour pouvoir se déplacer sur le plateau, soit pour se détendre, soit pour s'assurer du fulfillment logistique en vérifiant l'alimentation de divers casiers en billets d'avion et de train ou en courriers annexes, les conseillers sont, par exemple, tous équipés de casques sans fil. Fait suffisamment rare pour être mentionné comme exemplaire.

L'entreprise

Lancée en novembre 2000 et commercialisée depuis janvier 2001, Egencia est une agence de voyages en ligne exclusivement B to B, qui cible plus spécifiquement les PME et grosses PME disposant d'un budget annuel de voyages entre 38 000 et 3 millions d'euros. La société, qui a levé depuis deux ans 13,5 millions d'euros auprès d'investisseurs comme Carlyle European Ventures Partners, le Crédit Lyonnais Asset Management, BNP Paribas, prévoit pour 2002 un volume d'affaires de 45 millions d'euros et la profitabilité pour la fin de l'année. Egencia emploie 70 personnes, dont une trentaine sur son service clients.

Commissions ou honoraires ?

Quel est le modèle tarifaire d'Egencia ? Epineuse question si l'on en juge de l'embarras des managers à y répondre. Il semblerait que cette problématique soit au coeur des réflexions de l'entreprise. En fait, Egencia se trouve ici "coincée" par les pratiques du marché. Dans le monde du voyage, les distributeurs se rémunèrent à la commission que leur reversent les prestataires. Egencia n'échappe donc pas à la règle. La société a néanmoins choisi de facturer ses clients un forfait de service "pas cher". « Idéalement, nous souhaiterions nous orienter vers un modèle de type versement d'honoraires, intégrant davantage la valeur ajoutée du service que nous proposons aux entreprises », avance Martine Lin. Mais ce type de pratique commerciale est d'autant moins aisé à déployer que la cible native d'Egencia, les PME, n'est pas la plus à même de l'accepter. « Les grands comptes nous perçoivent plutôt comme un fournisseur high-tech qui fait du voyage. Ce qui facilite la facturation forfaitaire ou honoraire. Pour les plus petites sociétés, nous sommes avant tout un acteur de la distribution de voyages et le jeu des commissions n'est pas remis en cause », explique Jean-François Paccini. Pour l'heure, outre le contrat forfaitaire, les clients, s'ils appellent le service clients, partagent le coût de la communication. Egencia ayant opté pour un numéro partagé de la gamme Colt. « L'emplacement à La Défense permet de bénéficier d'un accès direct à la fibre Colt. Il y a deux ans, l'opérateur était cinq fois moins cher que France Télécom. Il reste beaucoup moins cher, même si FT a revu légèrement ses prix à la baisse », affirme Jean-François Paccini.

L'équipement

- PABX Avaya Definity avec dispositif ACD, routage des appels par compétence, gestion des débordements, statistiques...- CTI Avaya-Onyx. - Microcasques GN Netcom. - Numéro d'appel Colt (coût partagé).