Expérience client en berne : les marques explorent l'IA générative pour améliorer la satisfaction

L'inflation, un défi majeur pour l'expérience client

Depuis près de deux ans, l'inflation a considérablement impacté le pouvoir d'achat des Français, les poussant à attendre d'une marque qu'elle justifie l'augmentation de ses prix par l'amélioration de l'expérience client. Les attentes des consommateurs, plus exigeants, sont importantes : lorsqu'elle augmente ses prix, une marque doit, en contrepartie, optimiser la qualité de la prestation rendue ou améliorer la relation qu'elle entretient avec ses clients. En parallèle, certaines entreprises, fortement affectées sur toute leur chaîne de valeur, ont répercuté la hausse des prix sur leurs produits au travers de pratiques comme la « shrinkflation ». Ces phénomènes ressortent du panel et sont à l'origine d'un déclin notable de la perception de l'expérience client, à l'exception des entreprises du secteur du luxe, qui, moins sensibles aux dynamiques inflationnistes, ont largement investi le Top 10 des marques les plus populaires en 2023.

Connaître ses clients : un facteur clé de succès pour les marques

Dans le Top 10 de l'étude CEE 2023, on trouve des marques qui ont su établir une relation forte avec leurs clients. Année après année, et quels que soient les moyens déployés - centre d'appel, chatbot, comptoir physique -, le service client reste un marqueur d'excellence, plébiscité par les répondants. Dans un contexte difficile, les meilleurs tirent leur épingle du jeu en anticipant les besoins et attentes spécifiques de leurs clients et en s'adaptant en conséquence. Centrale dans leur réussite, la mise en place de programmes « Voice of the Customer » permet de regrouper, synthétiser et analyser les retours des clients à chaque étape de leur parcours, favorisant le déploiement d'actions d'amélioration continue.

L'IA générative : nouvel eldorado des marques pour améliorer la satisfaction client

Alors que les conclusions de l'édition 2022 du baromètre CEE de KPMG mettaient à l'honneur les expériences à impact, toujours d'actualité cette année, on retrouve, dans les résultats de l'enquête de 2023, une accélération de l'usage de l'IA générative. Celle-ci se positionne désormais comme un compagnon essentiel pour les consommateurs, les guidant et les conseillant tout au long de leur processus d'achat, offrant une expérience similaire à celle d'un conseiller de vente dans les boutiques haut de gamme. Ainsi, de nombreuses marques explorent les possibilités offertes par cette technologie : recommandations hyper-personnalisées, personnalisation des parcours client... Les outils d'IA générative ouvrent un immense champ des possibles pour les entreprises, au sein desquelles leur usage pourrait se généraliser dans les années à venir.

« Malgré les contraintes économiques, il est impératif pour les entreprises d'investir dans des technologies transformantes pour continuer à offrir une expérience client supérieure. Les leaders de demain doivent être capables de former leurs équipes à maîtriser ces nouveaux outils, d'identifier des cas d'usage générateurs de valeur, d'initier leurs clients à ces nouvelles pratiques, et d'intégrer ces technologies dans des parcours client orientés vers l'excellence des expériences. » concluent François-Xavier Leroux et Michae¨l Pudlowski, Associés Digital & Customer, KPMG en France.

« Une expérience client de qualité, est le résultat d'une multitude d'éléments harmonisés. Le paiement en est un. Pour assurer une croissance continue, il est nécessaire de s'adapter et d'apporter une solution personnalisée à la clientèle pour la fidéliser. Dans cette optique, il est stratégique d'opter pour une approche de commerce unifié en connectant en temps réel et sur une même plate-forme les données des différents canaux, moyens de paiement et marque afin d'identifier ce que cherchent les clients. Les entreprises qui ont adopté cette stratégie ont déjà vu leurs revenus augmenter de 8% sur un an, » explique Virginie Melaine-Christensen, directrice générale France chez Adyen.

Méthodologie

Le baromètre Customer Experience Excellence de KPMG en France dresse un bilan des tendances en matière d'expérience client à travers 11 secteurs, 233 marques de notre quotidien et plus de 63 000 évaluations. Les consommateurs ont évalué les marques avec lesquelles ils ont eu une relation directe (en avant-vente, durant la vente ou en après-vente) au cours des 6 derniers mois. Un minimum de 100 évaluations de consommateurs est requis pour faire partie du classement et obtenir le score Customer Experience Excellence (CEE).
Pour chaque marque, les consommateurs notent de 0 à 10 le Net Promoter Score (NPS), la fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que les 6 piliers KPMG de l'expérience client. Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de ces piliers. Cette année, le panel était également invité à attribuer un score ESG (environnement, social et gouvernance), entre 0 et 10, reflétant la perception qu'il a de l'engagement de la marque en matière d'ESG. L'ajout de ce critère souligne la place essentielle de l'ESG dans la perception de l'expérience client et la stratégie des marques.