[Tribune] L'analyse optimisée, axe essentiel pour libérer le potentiel d'un service clients omnicanal ?

Dans le monde hyperconnecté actuel, les modalités d'interaction des clients avec les marques n'ont peut-être jamais été aussi déséquilibrées. Côté consommateurs, l'univers du service clients est relativement simple : ils entendent obtenir des informations et bénéficier d'une assistance de la part des entreprises via le canal de leur choix, que ce soit par téléphone, via un réseau social ou un forum aux questions (FAQ) en ligne. Et ils ne font guère preuve de patience à l'égard des acteurs qui se révèlent incapables de satisfaire leurs attentes. Côté enseignes, en revanche, la situation s'avère malheureusement nettement moins simple. La technologie et les processus indispensables au déploiement d'une expérience omnicanal véritablement fluide n'ont jamais été aussi complexes. Rien d'étonnant, par conséquent, à ce que nombre d'acteurs aient du mal à s'adapter.

Tout est question de parcours...

Bien souvent, le flou qui règne parmi les équipes en charge du service à la clientèle, résulte d'un constat assez fondamental : celles-ci se polarisent sur certains canaux auxquels elles consacrent trop de temps, et négligent le parcours client dans sa globalité.

Cette problématique est clairement mise en évidence par l'examen d'un canal particulier : le webchat. Traditionnellement, les enseignes perçoivent ce dialogue en direct comme un substitut possible aux appels téléphoniques. Après tout, il permet aux agents du service clientèle de traiter simultanément plusieurs requêtes clients, et d'accroître ainsi leur efficacité ; sous cet angle d'analyse, il est parfaitement logique de faire appel à lui. En revanche, si vous étudiez dans sa globalité le parcours d'un client lambda, il apparaît clairement que la grande majorité des clients voient dans le dialogue en direct une sorte de libre-service prolongé, une étape supplémentaire dans leur quête de réponses.

Les indices sont dans les données...

L'adoption d'une approche intelligente en matière de données permettra aux équipes du service clientèle de prendre la bonne décision pour un plus grand nombre de clients.

L'analyse des données est on ne peut plus sensée. En règle générale, 80 % des clients s'efforcent de trouver sur Internet la réponse à leur question ou la solution à leur problème. Il y a de fortes chances qu'ils consultent la page d'accueil du site de l'enseigne en question et, si la réponse n'est pas évidente, ils se tourneront vers un FAQ en ligne. En règle générale, ils n'auront recours au webchat que si leurs recherches n'aboutissent pas. Il est donc essentiel que les enseignes appréhendent ces préférences, à la fois comme tendances générales et aussi dans la manière dont celles-ci s'appliquent à leurs entreprises, si elles veulent créer une stratégie multicanal intelligente et efficace. Pour ce faire, il leur faut absolument adopter une approche élaborée de l'analyse des données.

Certes, l'analytique n'apportera jamais de réponses à toutes les questions, mais l'adoption d'une approche intelligente en matière de données permettra aux équipes du service clientèle de prendre la bonne décision pour un plus grand nombre de clients, plus fréquemment. Par exemple, si un client qui a récemment fait l'acquisition d'un nouvel ordinateur portable se rend sur votre site web, il est probable qu'il recherche une assistance technique. Dans ce cas, l'analyse de données est virtuellement à même de recommander une communication vidéo ou une session de partage d'écran, comme variantes au dialogue téléphonique ou au webchat. Ainsi, l'agent peut prendre la main sur l'écran du client et effectuer lui-même les vérifications qui s'imposent. Ce faisant, il simplifie globalement la tâche du client.

Les données concernant la relation qu'entretiennent les clients avec votre entreprise influenceront également le choix du canal vers lequel ceux-ci seront aiguillés. Il y a une grande différence, par exemple, entre le particulier mentionné plus haut dont l'ordinateur est défaillant, et un directeur informatique qui a fait l'acquisition d'équipements par centaines. Il sera sans doute plus judicieux d'orienter le premier vers des formules en libre-service. En revanche, il conviendra, commercialement parlant, de dispenser un service plus personnalisé à un client " haut de gamme ".

Trouver le juste équilibre...

Bien entendu, dans un monde idéal, les enseignes souhaiteraient pouvoir consacrer du temps et des ressources à chacun de leurs clients. Mais, dans la réalité, leurs ressources étant loin d'être inépuisables, ces entreprises doivent être en mesure de hiérarchiser efficacement leurs priorités. C'est là où l'analyse des données joue un rôle déterminant ; elle permet de concilier au mieux satisfaction de la clientèle, impératifs commerciaux et efficacité opérationnelle. Parmi les canaux de service à la clientèle, nombre d'établissements acheminent d'ores et déjà les appels en fonction de la valeur client. Mais rares sont ceux qui opèrent ainsi pour la totalité des canaux. Or, dans l'environnement omnicanal actuel, ce genre d'approche cloisonnée ne suffit plus.

Autre facteur important : le type de données utilisées par votre entreprise. Bien que, parfois, il soit possible de connaître très exactement le client avec lequel vous traitez - s'il s'agit d'un client existant, sans doute se connectera-t-il à son profil, par exemple - ce ne sera pas le cas la plupart du temps. Par conséquent, les enseignes doivent s'employer non seulement à recueillir un maximum d'informations sur chacun des internautes se rendant sur leur site web, mais aussi faire en sorte de se servir des données correctes pour dynamiser efficacement le parcours client.

Les entreprises doivent adopter une réflexion globalisante, et non cloisonnée, en nommant un responsable du parcours client.

Les stéréotypes ne sont plus de mise...

Traditionnellement, il est d'usage d'exploiter des données démographiques pour prendre des décisions de ce type. Il est tentant de croire que le sexe, ou l'âge, d'un client pourrait conditionner le choix de tel ou tel canal : un client de génération Y, par exemple, opterait volontiers pour le dialogue en direct alors qu'un autre, plus âgé, préfèrerait un appel téléphonique.

Or, à mesure que les consommateurs de tous âges acquièrent un véritable savoir-faire numérique, ces stéréotypes se révèlent de moins en moins utiles aux enseignes. Mieux vaut que les équipes du service clientèle se recentrent sur des données comportementales, c'est-à-dire des données qui ne s'appuient pas sur des clichés, mais sur des faits tangibles susceptibles d'être glanés automatiquement par les systèmes back-end de votre site web. Ces points de données (tels que l'équipement ou le système d'exploitation utilisé par le client, voire l'heure à laquelle il accède à votre site) se révèleront des indicateurs nettement plus fiables que des informations démographiques.

Réflexion globalisante...

Si la technologie nécessaire à l'exécution de ces programmes d'analyse ne cesse de se perfectionner - et est déjà utilisée sous une forme ou une autre dans nombre d'établissements - elle est rarement mise en oeuvre sur un mode omnicanal. Et ce, tout simplement en raison de la façon dont les équipes de service clients sont depuis toujours structurées. Dans les établissements où des équipes dédiées sont affectées à certains canaux, la création d'une véritable approche analytique cross-canal relève de la gageure.

Pour exploiter le plein potentiel de l'analytique, les entreprises doivent commencer par adopter une réflexion globalisante, et non cloisonnée. La première étape consiste souvent à nommer au sein de l'établissement un responsable du parcours client dans sa globalité, plutôt que par canal. Il s'agit en effet de raisonner en termes de problématiques fréquemment rencontrées par les clients, et non par rapport aux canaux gérés en propre. Concrètement, cela peut supposer la constitution d'une équipe responsable de l'assistance technique sur tous les canaux, en lieu et place de pôles " voix " ou " webchat " dédiés.

Il n'est pas toujours facile de transformer ces aspects opérationnels mais, en instaurant une vision orientée client partant du sommet de l'entreprise, ces nouveaux repères peuvent contribuer à aiguiller les prises de décision au sein de l'établissement et mettre en place la structure indispensable à l'adoption d'une démarche orientée données en matière de service omnicanal.