Comment digitaliser son point de vente

Contrairement aux idées reçues, les consommateurs français plébiscitent toujours le point de vente pour leurs achats. 98% d'entre eux continuent à acheter en magasin et à privilégier l'expérience en boutique, selon la dernière enquête de Socloz, start-up spécialisée dans la digitalisation des points de vente, menée avec Viavoice. L'achat en magasin reste considéré comme un moment plaisir par les consommateurs, y compris par les millennials, génération des 18-34 ans. Les retailers ont dû, pour cela, transformer leur parcours d'achat en faisant de l'expérience client le point clé de différenciation par rapport à l'e-commerce.

Les magasins commencent ainsi à s'équiper d'outils digitaux tels que des tablettes à destination des vendeurs, d'écrans tactiles pour permettre aux clients d'accéder à l'ensemble des produits... Cette digitalisation des points de vente - baptisée "phygital", soit l'intégration des technologies du digital avec le commerce physique- est le nouvel enjeu des distributeurs.

1. Bien réfléchir à l'usage de la techno

Les nouveaux comportements de consommation des clients, habitués par le biais du digital à être autonomes dans leurs achats, obligent les enseignes à gommer les irritants du magasin -attente en caisse, non-disponibilité d'un produit...- pour leurs offrir une expérience "sans couture". Le parcours d'achat en point de vente se digitalise avec l'intégration de nouvelles technologies: cabines d'essayage connectées, écrans tactiles, encaissement mobile... "La grande mode actuelle est de mettre du digital en magasin, pointe Alexandra Lecat, fondatrice de la jeune pousse Taktus spécialisée dans la digitalisation des points de vente. Mais cela ne signifie pas placer un écran tactile qui se contente de mettre en avant le site e-commerce de la marque. Les consommateurs ont acquis de nouveaux usages technologiques, ils attendent à présent d'être surpris par un service supplémentaire que peut leur offrir le digital."

En mai dernier, Taktus a aidé l'enseigne Saint Maclou à se digitaliser dans son nouveau showroom parisien du 11^e arrondissement. "Nous nous sommes lancés après tous les autres sur ce sujet de la transformation numérique, et ce n'est pas une mauvaise chose, analyse Jérôme Deligne, directeur marketing et e-commerce de la marque. Le digital ne doit pas être un objectif, mais un moyen. Les outils que nous avons mis en place dans notre magasin, nous les avons pensés pour être utiles et pertinents dans la relation entre le client et le vendeur." Un avis partagé par Julie Villet, directrice du laboratoire d'innovation UR Lab et de la RSE d'Unibail-Rodamco. "Dans l'innovation, il y a un grand risque de dispersion et de gadget, souligne-t-elle. Nous privilégions les technologies qui favorisent les relations humaines, et dont les usages sont installés pour une adhésion des consommateurs."

2. Générer du trafic

Autre objectif clé de la digitalisation des points de vente, la dynamisation de la fréquentation des magasins. Ainsi, par exemple, Unibail-Rodamco-Westfield a lancé avec succès "click & services", un click and collect amélioré, dans onze de ses centres commerciaux depuis trois ans. Dans cet espace, les visiteurs peuvent retirer les colis de leur commande web et essayer sur place les articles. Ils ont à leur disposition une cabine d'essayage, avec la présence d'une conseillère pour les aider et les orienter, avec la possibilité de retourner les produits si besoin.

"Nous invitons nos clients qui achètent on line à se rendre dans nos centres, en leur proposant un service additionnel, explique Julie Villet d'Unibail-Rodamco. Notre centre commercial Les Quatre Temps est considéré aujourd'hui comme le premier relais colis à la Défense avec plus de 64 000 commandes retirées en 2017." Et depuis juillet, Parly 2, en région parisienne, propose également un service de personal shopping, en partenariat avec la plateforme Neatyy, avec une dizaine de professionnels. Il suffit aux clients de réserver leur session sur le site du centre commercial. Un dispositif étendu au mall de Rosny 2, depuis septembre 2018.

3. Faire vivre une expérience client

"Aujourd'hui, le consommateur ne se déplace plus en magasin seulement pour acheter, mais aussi pour l'expérience qu'il y vit", souligne Jérôme Deligne, directeur marketing et e-commerce de Saint Maclou. Dans son showroom parisien, un espace connecté de 150 mètres carrés destiné à une clientèle urbaine, au lieu des 1 500 d'un point de vente classique, l'enseigne veut permettre à ses clients de se projeter dans leur projet d'achat, mais aussi fluidifier le paiement en gommant l'attente en caisse.

La technologie vient au service de la découverte du projet d'un client afin de l'engager dans son achat. Une table 3D interactive tactile offre ainsi la possibilité de concevoir l'habillage complet d'une pièce grâce à la reconnaissance d'objets. Taktus a modélisé trois appartements d'inspiration différente: haussmannien, contemporain et studio, où il suffit au visiteur de toucher l'écran pour se balader dans les pièces, zoomer sur un détail, poser un échantillon sur la table pour voir le rendu du parquet ou pour changer la couleur des murs... L'acheteur a ainsi à la fois la texture du produit, via l'échantillon, et la possibilité de voir le résultat à échelle réelle, grâce aux images 3D projetées. "Cela permet de franchir l'acte d'achat en ayant pu s'immerger au coeur de son projet, et toujours accompagné par un conseiller", souligne la fondatrice de Taktus. Les différentes inspirations créées peuvent aussi être sauvegardées par mail. Et quatre écrans tactiles équipés de technologies RFID, répartis dans tout le concept-store, complètent le dispositif digital. En posant l'échantillon d'un produit, les clients ont accès à la fiche, ainsi qu'à un simulateur de prix.

4. Créer un outil pour les vendeurs

Dès le début de la conception du projet, Saint Maclou a impliqué ses vendeurs pour que l'outil soit adapté à leur quotidien. "Nous proposons de la vente assistée et accompagnée par nos conseillers", précise le directeur marketing de l'enseigne. D'après le Baromètre Shoppers de Samsung, 54% des Français estiment que la qualité des conseils serait meilleure si le vendeur dispose d'un dispositif digital. Pour les conseillers, les outils digitaux sont de réels atouts à la vente. Munis de tablettes connectées, ils sont ainsi plus mobiles et peuvent répondre aux problématiques de l'acheteur avec plus de pertinence. "Notre solution offre une visibilité en temps réel sur les stocks (central, magasin et web), mais aussi des informations / recommandations sur les produits afin de permettre aux vendeurs d'optimiser leurs objectifs de chiffre d'affaires...", explique Nicolas Passalacqua, le fondateur d'Octipas, société spécialisée dans la transformation du parcours client.

La start-up accompagne de nombreux retailers comme Celio, Eram, Intersport, Madura, Nature & Découvertes, Serge Blanco, etc. à travers une solution de tablettes vendeurs connectées. L'outil assiste les conseillers dans l'accompagnement avec leurs clients avec la reconnaissance de l'acheteur et l'aperçu de ses anciennes commandes, la possibilité de créer une whishlist pour que le client puisse réfléchir à ses achats chez lui et terminer sa commande via Internet, la possibilité de définir son choix de livraison pour des paniers mixtes, le paiement en mobilité, etc. En décembre dernier, Nature & Découvertes a ainsi augmenté de 3% son chiffre d'affaires additionnel grâce à l'encaissement mobile. Quant à l'enseigne de prêt-à-porter Serge Blanco, les tablettes-vendeurs auraient permis une hausse de 10% de ses ventes. "Le digital doit être un support pour le vendeur afin d'engendrer une conversation avec le client", conclut la CEO de Taktus.