Rouge Gorge teste le concept de cadeau phygital

"Dès le début des réflexions, l'idée a été de chercher une idée créative qui dépasse le simple cadeau promotionnel que nos clientes ont l'habitude de recevoir pour un certain montant dépensé", explique Amandine Grave, responsable communication omnicanale chez Rouge Gorge. L'enseigne de lingerie qui compte aujourd'hui 235 magasins en France s'est donc tournée vers Anaïk, ETI internationale dont le siège est dans le nord de la France, afin de concevoir son cadeau de l'été 2018. Anaïk a, ainsi, développé un concept de cadeau phygital permettant de promouvoir la nouvelle collection Bain 2018 avec pour objectifs, à la fois, de générer du trafic sur le web et en boutiques et de fidéliser les clientes sur le bain. "C'était important pour la création de cette nouvelle opération de s'appuyer sur un prestataire de confiance, dont nous connaissions le sérieux et la qualité du travail", nous confie Amandine Grave. Ce que confirme Frédéric Delloye, président d'Anaïk : "Née 1973, la société Anaïk créait historiquement des trousses de toilettes haut de gamme pour une grande marque de luxe française. J'ai racheté la société en 1998 et spécialisé l'activité dans le cadeau dit "émotionnel", à savoir des cadeaux promotionnels sur-mesure confectionnés par exemple pour le secteur de la parfumerie et de la cosmétique ou encore des pochettes pour faire office de dossiers de presse. Il y a donc dans notre ADN les valeurs de qualité et de création d'un produit sur-mesure. Nous intervenons aussi bien en en phase d'appui à la vente que dans le process de fidélisation, dans un contexte grand public ou BtoB".

Opération 2018 : "L'été se joue en musique"

Afin de promouvoir la nouvelle collection Bain 2018, une pochette était donc offerte pour chaque cliente qui en avait pour minimum 69 euros d'achat dans le rayon bain. Cette jolie pochette au look estival pouvait ainsi être bien pratique sur la plage, que ce soit pour y glisser les indispensables tels que le téléphone, le porte-monnaie, etc. ou accueillir le maillot de bain une fois mouillé et pouvoir le ranger dans son sac. Sur chaque pochette était accrochée une étiquette "L'été se joue en musique" avec un QR code. "C'est ici que la dimension phygitale a été activée. Le cadeau devient alors un média avec la recherche de l'effet de surprise et de joie", explique Sarah Azzoug, responsable marketing digital chez Anaik. En flashant le QR code, les clientes pouvaient participer à un jeu concours leur permettant de tenter de gagner un bon d'achat pour acheter un second maillot de bain. "Mais le dispositif digital mis en place a volontairement été plus loin que le simple volet transactionnel avec le jeu concours. Les clientes pouvaient ensuite accéder à une playlist de l'été composée de 27 titres", détaille Amandine Grave. Ainsi, la playlist est restée disponible durant tout l'été pour l'écouter et la télécharger : "La marque a pu ainsi être présente durant deux mois auprès de ses clientes dans un registre autre que marchand et plus dans le relationnel et émotionnelle", continue-t-elle.

Quels résultats ?

L'opération a rencontré un beau taux d'engagement puisque près d'une cliente sur deux (49,9%) a participé au jeu concours et au total il y a eu 35 gagnantes. Parmi les participantes, près de la totalité (95,4%) a cliqué sur la playlist, ce qui montre un intérêt certain pour ce nouveau type de cadeau expérientiel, d'autant que le temps moyen passé sur la playlist a été de dix minutes, soit l'écoute d'environ 3 à 4 chansons. Autre chiffre : 12% des personnes qui ont écouté la playlist l'ont ensuite sauvegardée : "Ce chiffre montre une playlist créée de qualité. Et c'est ce que nous avons apprécié chez l'équipe d' Anaïk, qui a vraiment cherché à créer une sélection de titres dans l'ambiance estivale, mais aussi en cohérence avec nos valeurs de marque", explique Amandine Grave. Avec cette opération, il semble donc que le bon équilibre entre cadeau physique et touche digitale ait été trouvé. Cette campagne a également su trouver un impact dans les enjeux business tels que la génération de trafic et l'interactivité avec la cible puisque la campagne a généré plus de 7000 vues sur les réseaux sociaux et une croissance d'acquisition de nouvelles clientes de 15%. "On constate également que le QR code n'est pas mort mais il doit être bien expliqué et mis directement dans les mains des clientes car si l'on se contente de l'exposer en vitrine, il n'est pas suffisamment attractif", observe Amandine Grave. Frédéric Delloye conclut alors "Le cadeau n'est plus transactionnel mais émotionnel. Il favorise l'omnicanalité dans un dispositif gamifié, à la fois agréable pour les clientes et générateur de datas et de valeur pour la marque".

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