L'option pluriculturelle

Conséquence de l'ouverture à la concurrence du secteur des télécoms, les opérateurs se multiplient en France. Et c'est la guerre des prix : 40 centimes par minute, 35, 30, 2... Jusqu'où iront-ils ? A ce jeu-là, tous seront perdants. Pourtant, d'autres moyens permettent de se différencier : soigner la qualité de service et se positionner sur des niches. C'est le choix de First Telecom, groupe britannique créé en 1994. L'opérateur est aujourd'hui implanté au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. D'une part, il cible en France le marché des particuliers dont les factures téléphoniques sont élevées (il s'agit souvent de familles d'expatriés ou d'étrangers vivant en France), mais aussi les professionnels et les PME, ainsi que les ambassades et les consulats. « Nous attachons désormais à devenir l'opérateur de référence des professionnels, des TPE et des PME/PMI en Europe », indiquait ainsi Luc Terral, P-dg de First Telecom France, lors de la présentation de la nouvelle identité visuelle du groupe en mars dernier. Avec 500 000 clients pour son service de téléphonie fixe en Europe, dont 15 à 20 % en France, il est également présent sur le marché des cartes prépayées. D'autre part, pour être certain que le meilleur service est rendu aux clients, la direction de First Telecom considère qu'il faut jouer la carte de l'internalisation. « Le développement de notre activité passe par la vente directe, explique Stéphane Renger, directeur des ventes. Or, nous constatons des taux de conversion des prospects inférieurs lorsque la vente est assurée par des agents extérieurs ». Les ressources humaines sont donc essentielles. Recrutés à Paris, les téléacteurs viennent des secteurs du tourisme-loisirs et de l'hôtellerie. L'une des qualités recherchées par la direction de First Telecom est la volonté de s'investir. S'investir, pour Stéphane Renger, c'est notamment maîtriser l'offre, lire la revue de presse hebdomadaire mise à disposition. Plus que la formation, c'est l'expérience professionnelle qui est examinée. Les candidats passent des tests de langues étrangères en face à face et au téléphone.

PLURICULTURALITÉ ET POLYVALENCE

Les nouvelles recrues suivent une formation de 16 heures axée autour des licences des opérateurs, de leur positionnement, ainsi qu'autour du rôle de l'ART (Autorité de régulation des télécoms). Les nouveaux s'initient également aux techniques de vente durant près d'un mois, avec prise d'appels à partir du troisième jour. Coachés pendant un mois, ils sont évalués par des appels mystère et des écoutes. Le turn-over est faible, inférieur à 10 % sur deux ans et demi d'existence du plateau. Ce que Stéphane Renger explique par la pluriculturalité. Parmi les 50 téléconseillers (ils étaient douze en octobre 1997), on dénombre beaucoup d'étrangers. Les personnes recrutées parlent deux ou trois langues, ce qui représente au total neuf langues maîtrisées sur le plateau. « Grâce à la pluralité des nationalités présentes sur notre site, l'état d'esprit est enrichissant. L'équipe est jeune, les échanges sont riches », explique le directeur des ventes. Autres facteurs participant à la fidélisation : l'intéressement sur les ventes (la rémunération comprend une part variable, liée au résultat, qui peut atteindre 50 % du fixe), mais surtout la variété des tâches qui leur sont confiées. « Ils restent aussi pour leur polyvalence, explique Stéphane Renger. Après des débuts sur le groupe prospects (voir encadré), ils travaillent au minimum sur deux groupes. Cela permet de réduire la lassitude. » Déjà équipé d'un ACD, d'un PABX MD100 Ericsson et d'un CTI Genesys, le centre d'appels devrait prochainement disposer d'un serveur vocal interactif, ce qui déchargera les téléopérateurs des requêtes pouvant être traitées automatiquement et leur permettra de se concentrer sur les appels à valeur ajoutée. Et ce qui devrait permettre également d'atteindre des objectifs de qualité de service qui n'ont pas été remplis. En février 2000, par exemple, le service a enregistré 7,75 % de perte d'appels, alors que l'objectif est de 5 %. 70 % des appels ont été pris en moins de 20 secondes, pour un objectif de 90 %. Or, sur 40 000 appels reçus par mois, 60 % émanent de clients. Selon les estimations de Stéphane Renger, un tiers de leurs demandes pourraient être traitées par l'intermédiaire d'un SVI. Les débordements sont fréquents. Certains appels sont routés vers des plates-formes sous-traitées auprès de Phone Marketing et de Téléperformance. Autre service externalisé : la partie assistance clients pour les services Internet. Ne disposant pas de toutes les compétences nécessaires en interne, les responsables de First Telecom ont confié le help-desk à Ceritex, sur recommandation de la société ISD Net. A terme, il pourrait être intégré.

CHANGEMENT DES NUMÉROS D'ACCUEIL

Depuis le 15 mars dernier, First Telecom remplace ses numéros d'accueil fournis par France Télécom (notamment trois Numéro Vert et un Numéro Azur) par ses numéros libre appel, facturés 49 centimes HT par minute aux entreprises. Il était logique que l'opérateur, qui lance actuellement en France son offre de numéros spéciaux, soit son propre client. Mais d'autres raisons justifient ce changement, notamment le passage d'un Numéro Azur (facturé le prix d'une communication locale à l'appelant) à un numéro libre appel (entièrement à la charge de l'entreprise). En raison du minimum de facturation de 0,74 F TTC par appel appliqué par France Télécom pour les Numéros Accueil, notamment les Numéro Azur, le service revenait plus cher qu'un numéro à sa charge avec facturation à la seconde. Au vu du nombre d'appels parasites et abandonnés dans les premières secondes, First Telecom évalue à 40 % l'économie qui sera réalisée sur sa facture. De plus, selon Stéphane Renger, une campagne presse mentionnant un numéro gratuit engendre 30 % d'appels de plus que la même campagne avec un Numéro Azur. La direction de First Telecom surveille de près l'origine des appels. Tous les mois, les statistiques par support sont examinées. « Le coût d'acquisition d'un client est stratégique, explique Stéphane Renger. Nous le mesurons pour chaque support : nombre de contacts, nombre de clients "convertis", niveau de consommation par rapport à leur origine, c'est-à-dire l'endroit où ils ont vu ou entendu parler de First Telecom (publicité dans tel ou tel journal, bouche à oreille, article de presse, etc.). Il peut être plus intéressant de payer très cher une campagne dans un magazine que dans un autre moins coûteux. »

Une organisation en quatre pôles

Situé à la Paris-La-Défense, le centre d'appels de First Telecom est divisé en quatre "groupes". Premièrement, le "groupe prospects" qui gère les appels générés par les campagnes médias (accueil par un numéro libre appel) et par le parrainage. Deuxièmement, le "groupe d'information clients", accessible par numéro gratuit. Ses téléacteurs informent les clients sur les tarifs et les numéros d'accès depuis l'étranger, ils répondent aux questions liées aux factures. C'est également le service que les clients appellent pour "recharger" leur compte. « Le réapprovisionnement est libre, explique Stéphane Renger, directeur des ventes. Les clients informés sur le solde de leur compte à chaque appel choisissent le montant dont ils veulent le créditer. » Troisièmement, le "groupe hot line", accessible par numéro gratuit, répond aux clients qui signalent un problème lié au réseau ou à leur matériel, ou qui ne parviennent pas à utiliser le service depuis l'étranger. Quatrièmement, le groupe réservé aux cartes prépayées et rechargeables qui gère les cartes de First Telecom et celles de distributeurs partenaires. Ouvert 7 jours sur 7 de 8 à 22 heures, le plateau compte 33 positions au total.