DossierLes avis clients, un tremplin pour les marques

1 Collecter les avis consommateurs

Fondatrice

Marion Blanc (Civiliz)

Selon une étude Reevoo (2012), un client passe deux fois plus de temps sur un site présentant des avis consommateurs. Une étude Olimeo (2011) montrait que ces derniers boostaient même les achats, de l'ordre de 40%, sur les sites proposant des commentaires. Des proportions à confirmer, mais qui montrent néanmoins l'impact de ces derniers...

" Il faut être actif, solliciter les consommateurs et ne pas écouter passivement ", lance Marion Blanc, fondatrice de la plateforme de dialogue client Civiliz. Recueillir les avis soi-même permet de mieux les contrôler et d'y répondre plus rapidement.

Pour cela, tous les moyens sont bons : envoi d'e-mails suite à un achat, carte de fidélité, application, site mobile activé par un QR code, iPad en magasin... La jeune société Jade-I propose même une technologie qui permet de les recueillir sur le terminal de carte bancaire, au moment du paiement.

Tandis que la plateforme Consyoumers offre aux entreprises la possibilité de faire tester leurs produits ou services à un panel de consommateurs qui, en échange, livre leur avis. Pour s'assurer d'un bon retour, il est possible de récompenser les clients qui prennent le temps de répondre. " Ces personnes n'attendent pas des promotions, plutôt un traitement VIP ", prévient Marion Blanc : places de concerts, accès aux coulisses de l'entreprise... " Mais la première motivation des clients est de se sentir utile: l'enseigne doit avant tout apporter la preuve que ça sert à quelque chose ", ajoute Marion Blanc.

Vidéo : présentation de la plateforme Consyoumers

Cela permettra de recueillir un maximum d'avis clients, les consommateurs aimant pouvoir lire des commentaires nombreux. Et récents : " S'il n'y a pas eu d'avis postés depuis longtemps, les clients se détournent ", remarque Jean-David Lepineux, cofondateur de la société de recueil d'avis clients Opinion System.

2 Une nécessaire déontologie

Une norme Afnor encadrant la gestion des avis consommateurs est parue le 4 juillet dernier. Réalisée avec le concours de nombreux acteurs (professionnels, consommateurs, pouvoirs publics...), elle propose de bonnes pratiques permettant de fiabiliser la collecte et la publication des avis de consommateurs en ligne.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel de ne pas tricher. " Cela finit toujours par se savoir et l'onde de choc est ensuite difficile à limiter ", avertit Julien Hombreux, cofondateur de Consyoumers. Ne pas faire rédiger d'avis par une agence et ne pas cacher les avis négatifs font partie des bonnes pratiques. " Il ne faut pas avoir peur des avis négatifs. Un client dont on traite un problème devient fidèle et en parle à au moins six personnes, estime Nicolas Hammer, cofondateur de l'application mobile Critizr. Répondre à des commentaires négatifs est aussi l'occasion de proposer de nouvelles offres au client. ". Publier les échanges entre un client mécontent et la marque permet aussi de séduire d'autres consommateurs.

Enfin, certaines personnes ne lisent que les avis négatifs avant de prendre leur décision. " En pipant les dés, on se prive des gens qui font ce type de recherche ", souligne Yvan Lefranc-Morin, cofondateur de Consyoumers.

82% des personnes consulteraient systématiquement les avis consommateurs avant d'acheter (étude Testntrust, mars 2013). Impossible, donc, de s'en passer.

Améliorer la qualité de son offre

Pour aider les entreprises, les différentes plateformes mettent à leur disposition des graphiques variés qui permettent d'identifier les évolutions par items (accueil, rapidité, qualité...) et par boutiques. Le réseau Bazaarvoice propose, par exemple, une évolution par produit. Tandis que Viavoo procure une plateforme d'analyse concurrentielle qui permet un benchmark par secteur d'activité.

Le réseau Bazaarvoice

L'objectif de tous ces outils : pointer ce qui va et ce qui ne va pas pour améliorer son offre. Seul impératif : la sincérité. " Il faut mettre en place une vraie démarche qualité et pas juste utiliser les avis consommateurs pour augmenter les ventes", argue Jean-David Lepineux (Opinion System). Il faut traiter les avis clients ! " Les reportings avec graphiques peuvent être utilisés lors des réunions mensuelles, trimestrielles ", propose François Ramos, p-dg de la plateforme Consolabel.

Pour aller plus loin et être vraiment opérationnel, Viavoo offre un traitement industriel qui permet de remonter les commentaires aux équipes R&D, marketing, relation client, logistique... en analysant les mots-clés. Comme on traiterait des e-mails entrants. Diffuser les commentaires aux équipes permet aussi de les mobiliser. " Les clients sont souvent contents et les équipes valorisées en voyant leurs efforts reconnus ", note Stéphane Boulez, directeur commercial et marketing de Jade-I.

Vers une démarche de cocréation

Certaines marques vont encore plus loin et entrent dans un processus de cocréation. L'idée est de donner une grande attention aux remarques des consommateurs pour faire évoluer ses produits et ses services. Et pourquoi pas en proposer de nouveaux. " Écouter les

Directeur Associé

Denis Pilato (Agence Care)

clients permet d'innover, de changer la face de l'entreprise ", explique Gonzalo Higueras, directeur Europe des partenariats chez Bazaarvoice. Il donne l'exemple d'un de ses clients, Dell, qui, grâce à l'écoute de ses clients sur la qualité des produits, supprime de la vente et retravaille ceux qui n'obtiennent pas au moins une note de 4,5 sur 5.

Chez Casino, une remarque postée sur la plateforme collaborative CVous a permis de mettre en place des rayons végétariens dans les magasins. " Le consommateur ne peut pas faire le produit, il n'a pas la vision de l'entreprise. Néanmoins, il va être un acteur majeur de la coconstruction ", rapporte Denis Pilato, directeur associé de l'agence Care. Pour en faire un véritable allié, il s'agit de soigner la relation en engageant un dialogue sincère. " Le consommateur ne doit pas se sentir utilisé. Il ne faut pas l'enfermer dans une stratégie marketing, mais le traiter en ami ", explique Denis Pilato.

La Société Générale se lance dans la cocréation

Baromètres satisfaction, plateforme collaborative (sgetvous.societegenerale.fr), compte Twitter (@SG_etVous), iPad en agence pour recueillir les avis des visiteurs (avec Civiliz)... À la Société Générale, la voix du client est importante." C'est un vrai moteur de transformation pour la banque, déclare Fréderic Arroyo, responsable des agences nouvelle génération à la Société Générale. L'idée est de rendre tout cela opérationnel. Au-delà de la mesure nous mettons en place des actions concrètes. ".

Ainsi, les 137 iPad disposés dans les agences ont permis de recueillir l'opinion de 70 000 clients en deux ans, dont 20% de suggestions. Ce qui a donné lieu à plusieurs évolutions. Une agence a, par exemple, augmenté ses effectifs les jours de marché, pour diminuer le temps d'attente. Et les bonnes pratiques se partagent : suite à la remarque d'un client qui disait ne pas savoir à qui s'adresser dans son agence, 5 000 collaborateurs arborent aujourd'hui des badges. La plateforme sgetvous invite quant à elle les usagers à poser leurs questions, mais aussi à faire des propositions. Environ 800 questions et 220 idées sont postées tous les semestres.

À ce jour, à la Société Générale, les avis clients ont permis de donner naissance à 15 grands projets. Parmi eux, une application mobile pour professionnels est en train de voir le jour. " Nous la faisons tester en avant-première aux clients qui avaient pointé ce besoin-là ", rapporte Jean-Marc Ouvré, Community Manager de la Banque de Détail Société Générale. Une marque évidente de proximité.

S'intéresser aux avis consommateurs, c'est avant tout décider d'améliorer la qualité de ses produits et services.

3 Les clients, des ambassadeurs

Directeur Europe des partenariats

Gonzalo Higueras (Bazaarvoice)

" C'est aussi une façon de fidéliser le client en engageant la conversation, note Gonzalo Higueras. Et même de baisser le nombre d'appels au service clients. ". À condition de proposer autre chose que simplement des avis qui se succèdent. " Il faut permettre de mettre des visuels montrant les utilisateurs en train de se servir du produit ", conseille Aurélien Dubot, product manager chez Bazaarvoice.

Penser également à utiliser des filtres : par type de produit mais aussi par type de consommateur, pour que l'internaute puisse voir des avis laissés par un client au profil proche du sien.

Les commentaires peuvent aussi être utilisés off line, sur les publicités, e-mailings, leaflets, dans les catalogues... Et même sur les packagings. Une nouvelle marque d'aliments pour bébés, Yooji, publie, sur ses packs, des mini conversations entre parents sur différents sujets. La parole est donnée au client.

Vidéo : Présentation de Bazaarvoice

Il est surtout intéressant de publier les avis consommateurs pour aider les clients dans leur décision d'achat, ce qui permet d'augmenter le temps passé sur le site, mais aussi les ventes.

4 Pour en savoir plus ...

• "N°1 de la satisfaction" : Testntrust dévoile son palmarès
  
  Testntrust a organisé la seconde édition du Sommet de la satisfaction, en remettant un prix aux marques plébiscitées sur son site d'avis de consommateurs, lors du quatrième trimestre 2012. Amazon, Evian, Free, Nivea et McDonald's se distinguent de nouveau.
  
  
• Les avis de consommateurs en ligne, vus par les Français
  
  Testntrust, présent sur Stratégie Clients a publié, le 17 avril, une étude concernant le rapport des Français aux avis de consommateurs en ligne. 75% des Français déclarent qu'ils feront davantage confiance aux sites ayant adoptés la norme.
  
  
• Avis de consommateurs : la défiance s'accroît
  
  Selon le quatrième baromètre Testntrust réalisé par Easypanel, les Français ont de moins en moins confiance dans les avis de consommateurs. Ils soupçonnent majoritairement les marques ainsi que leurs employés d'être à l'origine de ces faux avis.

Pour en savoir plus sur les avis clients, nous vous invitons à consulter l'infographie The review of Reviews ainsi que ces liens complémentaires