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Retail : les 4 tendances en magasin pour un Noël au firmament
Les commerces ont dû faire preuve de créativité et d'agilité pour maintenir leur activité. Comment les marques gardent la magie de Noël? Retour sur 4 tendances des points de vente durant ce Noël pas comme les autres, avec Valentina Candeloro, directrice marketing international de Mood Media.
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Le phygital, l'allié du père Noël
Afin d'être toujours plus présents auprès de leurs consommateurs, de nombreux commerces locaux vont plus loin et ont passé le cap du phygital. Ainsi, des marketplaces locales s'organisent. Dans certaines villes, des sites regroupant les commerces de la commune sont nés. C'est le cas d'Alès, Nancy, Limoges ou encore Montpellier permettant aux consommateurs d'avoir accès facilement à une offre locale. Autre stratégie phygitale, celle de marques qui demeurent fermées mais veulent garder un lien avec leurs clients en les plongeant dans l'esprit de Noël. Disneyland Paris en est un bon exemple, en offrant un calendrier de l'Avent digital et gratuit avec chaque jour une surprise à découvrir ! Même initiative pour Zoé Bergue, qui a créé un calendrier de l'Avent pour les commerçants de Rouen sur Instagram.
De nombreux marchés de Noël ont dû être annulés, mais ont pu être accessibles à travers une version digitalisée notamment "Strasbourg fête Noël". C'est une grande première également pour les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann qui ont dû se réinventer pour présenter leurs fameuses vitrines de Noël alors que le magasin était fermé. Ils souhaitaient à tout prix maintenir un Noël le plus généreux et positif possible, l'inauguration de celles-ci a donc eu lieu en phygital depuis leurs réseaux sociaux et leur site, avec pour thème : le voyage. Autre exemple, de l'irruption du phygital dans la magie de Noël, avec ce détaillant aux États-Unis qui a fait le choix de programmer des visites virtuelles de sa boutique : Saks et Mastercard se sont associés pour créer une expérience de commerce électronique immersive similaire à "Street View" sur Google Maps, où les visiteurs peuvent obtenir une visite virtuelle de la boutique de vacances du détaillant et découvrir les produits phares.
Les pop-up stores ont toujours la côte
L'éphémère est une tendance qui dure, c'est notamment le cas des pop-up stores. Ils sont depuis deux ou trois ans le phénomène retail de Noël, cette année est encore une consécration pour ce point de vente qui par sa logique éphémère et mobile est devenu d'autant plus incontournable avec la crise sanitaire. Un Noël peut être différent mais innovant, l'esprit festif veut coûte que coûte être maintenu par les détaillants.
Les marques, cette fois-ci ont encore joué le jeu de la surprise mais certains pop-up stores sont directement issus de la crise sanitaire avec la mise en avant de produits rendus joyeux : les masques ! On peut ainsi citer l'exemple d'un pop-up store japonais attirant les acheteurs de Noël avec 250 types de masques faciaux, y compris des versions festives avec des lumières décoratives, de quoi redonner le moral. Autre tendance des pop-up stores, les produits responsables, comme l'exemple d'Ephémère Store et de sa sélection de produits pour un Noël Made in France responsable et engagé.
L'expérientiel
Noël est probablement la période qui se prête le plus aux expériences. Si leur mise en scène devient difficile en intérieur, qu'à cela ne tienne, les magasins l'organisent dehors. Ainsi à Londres, pour garder la magie de fin d'année vivante, Selfridges a créé un marché en plein air où les visiteurs peuvent faire des manèges, acheter leur sapin de Noël ou de la nourriture.
L'enseigne Lego a quant à elle, mis en place une expérience immersive "A Really Cool World" à Covent Garden. Inspirée par sa publicité de Noël cette année, qui montre des enfants réinventant et reconstruisant le monde en utilisant Lego sur la bande originale de What a Wonderful World avec des paroles fantastiques réécrites, l'installation présente des idées de la nouvelle chanson, y compris des arbres à saucisses et des princesses tueurs de dragons. Les visiteurs peuvent poser et prendre des photos autour de cette expérience entièrement construite en brique Lego.
L'engagement pour un Noël vert
La crise sanitaire et économique joue comme un élément révélateur des démarches RSE. Les entreprises sincèrement impliquées cherchent des moyens de combiner engagement et relance économique. Dans un contexte de pandémie qui interroge sur la responsabilité des entreprises, les clients deviennent de plus en plus soucieux de l'impact des marques avec lesquelles ils s'engagent. En effet, selon une étude de Capgemini, 79% des consommateurs changent leurs préférences d'achat en fonction de la responsabilité sociale, de l'inclusion ou de l'impact environnemental. La pandémie de la Covid-19 a également favorisé la prise de conscience et l'engagement des consommateurs vis-à-vis des pratiques d'achat favorables au développement durable : 67% déclarent être davantage attentifs à préserver la rareté des ressources naturelles du fait de la crise de la Covid-19 et 65% d'entre eux qu'ils veilleront à l'impact de leur consommation en période de "nouvelle normalité".
Exemple de cette démarche, l'enseigne Superdrug qui a annoncé une réduction considérable du total des emballages dans sa propre gamme de cadeaux de Noël, avec une réduction de 27% de l'emballage global (y compris le plastique et le papier). Au total, cette opération permettra d'économiser plus de 36 tonnes de déchets excédentaires.
Des consommateurs qui ont changé, mais qui plébiscitent les magasins
Si l'e-commerce a confirmé sa croissance pour Noël avec une progression des ventes en ligne, l'importance de se rendre en magasin reste forte. D'après une étude réalisée par JouéClub ayant sondé 1 300 clients, 78% d'entre eux affirment à l'inverse vouloir privilégier les achats en magasin donc 54% exclusivement. De plus, au Royaume-Uni, les ventes au détail ont continué d'augmenter en octobre malgré la deuxième vague d'épidémie de coronavirus. De même pour le magasin de jouets de Perth dont le dirigeant a déclaré que le magasin fonctionnait mieux que l'année précédente chaque mois.
Les commerçants se sont adaptés, parfois en élargissant leurs horaires comme en Angleterre où les magasins seront autorisés à rester ouverts 24 heures sur 24 à l'approche de Noël et en janvier, ce qu'ont choisi de faire les enseignes Marks & Spencer et Primark. D'autres, comme l'américain Nordstrom vont organiser des événements adaptés aux contraintes sanitaires en magasin. Il s'est ainsi récemment associé à Netflix pour organiser une projection cinématographique de "Christmas Chronicles 2" au centre commercial The Grove à Los Angeles pour faire connaître le click and collect à proximité des magasins. Les consommateurs pouvaient faire leurs achats en ligne avant la projection du film et se faire livrer leurs articles dans leur voiture à The Grove.
Le marketing sensoriel a toute son importance dans l'expérience client en magasin. De part, les solutions visuelles, sonores, olfactives et bien d'autres encore qu'il propose. Ce type de marketing en impactant émotionnellement les clients, aura pour effet d'augmenter leur satisfaction pour ainsi renouveler cette expérience et croître les ventes. Malgré les dégâts économiques qu'a causés, cause et causera encore la crise sanitaire de la Covid-19, les commerces ont su être force de propositions et d'alternatives pour continuer de satisfaire les consommateurs et garder un lien. Les retailers ont su en faire une opportunité pour renouer le dialogue avec leurs clients et trouver de nouvelles idées d'expérience client et même parfois ont pu transformer ces contraintes. Notre initiative préférée ? Celle du Danemark qui a eu l'idée féérique d'installer le Père Noël à l'intérieur d'une bulle. Une initiative symbolique qui rappelle les fameuses boules à neige de notre enfance et qui continue à faire rêver les enfants.
Fin du diaporama
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