Fiche 09 : La communication du changement

Donner le sens et le langage de l'action

En résumé

Le processus du changement va du diagnostic au plan d'action. Chaque étape doit être accompagnée d'une communication spécifique :

• Communication mobilisatrice : explique le pourquoi du changement et vise à lutter contre l'incrédulité.
• Communication explicative : explique le comment pour diminuer les résistances.
• Communication sécurisante : explique le processus et lutte contre les peurs.
• Communication gratifiante : montre le chemin parcouru et crée les signes de reconnaissance.

Donner le sens, par une communication adaptée à chaque étape de la conduite du changement, est indispensable à la conduite du projet.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Les étapes dans la conduite d'un changement impliquent une communication stratégique. Cette communication doit se mettre en place par la mobilisation, l'engagement, l'implication des acteurs qui, au sein de l'organisation, sont indispensables pour réussir ce changement.

Contexte

Le diagnostic réalisé, et le changement décidé, il convient d'enclencher avec les acteurs concernés le processus. La communication " stratégique " vise à accompagner un changement qui engagera les acteurs indispensables à la réussite de la transformation désirée.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Communiquer le projet de changement aux acteurs concernés implique de : construire une communication stratégique mobilisatrice et explicative, afin d'impliquer et d'engager les acteurs concernés ; de passer par différentes étapes, en intégrant les objections des acteurs concernés ; de vérifier, en créant les conditions de feed-back, que les acteurs ont compris la nécessité du changement et ce que l'on attend d'eux.

• Le pourquoi : la communication mobilisatrice destinée à expliquer le pourquoi. Pourquoi changer ? Cette étape vise à lutter contre l'incrédulité et à montrer aux divers acteurs " ce qu'il y a à gagner " dans le changement.
• Le comment : la communication explicative, destinée à expliquer le comment. Cette étape vise à faire baisser les résistances en présentant la méthodologie et doit permettre aux personsnels d'appréhender " la façon de s'y prendre ".
• La communication sécurisante, destinée à présenter le processus. Cette étape vise à diminuer les peurs ressenties. Les peurs se calment si les différents acteurs perçoivent quelles étapes de la démarche les concernent.
• Plan d'action : la communication gratifiante vise à donner des signes de reconnaissance. Ces signes sont indispensables pour garantir le niveau de mobilisation et d'approbation des personnels.

Méthodologie et conseils

La communication stratégique est destinée à donner le sens et répondre aux objections. Elle doit par ailleurs être spécifique et adaptée aux différents acteurs concernés. C'est le langage de l'action et non celui de l'analyse. La communication doit permettre de réaliser deux grands types de cohérence :

• la cohérence entre l'organisation, le management, les structures, la culture ;
• la cohérence dans la dynamique comportementale des acteurs.