Teleperformance : et le CRM se fit rentable...

Fini le CRM, vive le CVM ! Quand un sigle s'use, on en crée un autre. Teleperformance France lance donc le "customer value management" ou "management de la valeur client". Avec les meilleures intentions du monde puisqu'ici, la "valeur" s'entend aussi en termes marchands. Pour le leader du marché de la gestion externalisée des centres d'appels, il s'agit en effet de proposer aux entreprises une modélisation économique leur permettant de mesurer la rentabilité de leurs actions et de leur approche CRM. « Le CRM, depuis deux ans, ça aura été la mise en oeuvre de moyens pour créer une relation entre le client et la marque. Aujourd'hui, il est temps d'y ajouter une dimension économique. La question ne porte pas sur l'efficience des centres d'appels. La vraie question porte sur leur rentabilité », avance Jean-François Guillot, vice-P-dg de Teleperformance France. Pour mesurer la rentabilité d'un centre de contacts ou plus généralement d'une stratégie CRM, encore faut-il définir le champ de la valeur générée. Teleperformance choisit comme unité de valeur le client. Ce qui sera mesuré, ce sera la valeur additionnelle générée, négative ou positive. Valeur produite soit directement par acte, soit indirectement par le client sur la durée. On comparera la valeur imputable aux différentes approches déployées ou déployables par l'entreprise : acquisition, fidélisation, accroissement de la valeur. Entreront ici en compte des paramètres comme le revenu par client, la durée de vie du client, la marge brute générée, l'intensité de la consommation, la fidélité, la capacité de parrainage, la fiabilité de paiement.

UNE APPROCHE ÉPROUVÉE DEPUIS DES ANNÉES PAR LES VÉPÉCISTES

Bravo, est-on tenté de penser. Mais qu'y a-t-il de neuf dans tout ça ? Cette mesure de la rentabilité du client, quels que soient les termes dont on la drape, n'est-elle pas la raison d'être économique des vépécistes ou même des éditeurs de presse depuis des années, voire des décennies ? Jean-François Guillot ne le conteste pas. « La nouveauté, c'est que cette mesure de la valeur additionnelle générée s'applique désormais à tout type de programme et pas seulement à ceux développés par des entreprises ayant toujours associé des modèles économiques aux modèles marketing, comme les vépécistes ou les éditeurs de presse », explique-t-il. Mais alors, puisque le modèle était connu, voire appliqué dans certains cas, pourquoi ne pas l'avoir proposé plus tôt ? Pourquoi une société comme Teleperformance, qui conjugue le conseil, l'opérationnel et les études, n'a pas imposé plus vite cet impératif de rentabilité ? Le prestataire ne vient-il pas ici involontairement confirmer cette idée selon laquelle le CRM aura été (et est toujours) un sigle éminemment juteux entretenu de concert par les outsourcers, les consultants et les éditeurs ? « Pourquoi aujourd'hui et pas hier ? Comme c'est souvent le cas avec les nouveaux schémas, les entreprises avec le CRM se sont concentrées sur la mise en oeuvre de moyens. Ensuite seulement, alors que les investissements sont devenus très lourds, elles se préoccupent de rentabilité », argumente Jean-François Guillot. Si Teleperformance a le mérite de faire de la rentabilité du CRM un axe aujourd'hui prioritaire, du moins de l'annoncer comme tel, de créer une modélisation susceptible d'être adossée à l'ensemble des programmes proposés, de l'avoir testée auprès d'une dizaine de clients (on ne saura pas lesquels), on est tenté d'ajouter : "Pas trop tôt..."