[Tribune] La nécessaire redéfinition du périmètre de la relation client

Par Jean-Denis Garo, Vice President Product Marketing, Odigo.

30 % des Français affirment, selon l'étude de l'ECCCSE*, que la qualité des services clients s'est dégradée en 2023. Les raisons sont multiples. Par exemple, nous observons parallèlement une augmentation de la complexité des demandes clients, tous secteurs confondus et un besoin croissant d'immédiateté des consommateurs. L'insatisfaction ainsi exprimée dans l'étude se réfère à la disponibilité (rapidité) et à l'efficience de la réponse. Ces demandes surpassent souvent la capacité des marques et des organisations à proposer une expérience client de qualité. Pourtant les solutions existent, elles sont autant technologiques - comme l'intelligence artificielle au service du selfcare - qu'organisationnelles. C'est alors que les concepts d'Extended Contact Center (centre de contacts étendu) et de Beyond Contact Center (le centre de contacts « au-delà ») s'imposent comme de nouveaux modèles qui définissent ce que doit être la relation client, aujourd'hui et demain.

Abolir les frontières du centre de contacts

Parce que chaque client est unique, chacun aspire à une expérience adaptée à ses envies et à ses besoins spécifiques. De la même manière, tous les consommateurs recherchent de l'immédiateté et de la pertinence dans les réponses à leurs questions et à leurs problèmes. Pour les marques et les organisations, il est donc nécessaire d'offrir une expérience de relation client alliant rapidité, pertinence et hyperpersonnalisation, en temps réel, partout et tout le temps (ou presque). Il s'agit alors d'étendre la couverture horaire et de réduire le temps passé à répondre un client, tout en activant les expertises qui s'imposent pour résoudre des problèmes plus complexes. Ce temps passé à répondre a d'ailleurs un KPI dédié : il s'agit du FCR pour First Contact Resolution Rate. La norme de l'industrie des centres de contacts en matière de résolution au premier contact est, selon SQM***, de 70% à 79%. Par conséquent, les centres de contacts dont le taux de FCR est inférieur à 70 % doivent être améliorés. L'intelligence artificielle dopée à l'IA générative va permettre de traiter un certain nombre de ces demandes en self-service et servir les noctambules. Le langage naturel utilisé dans le callbot ou l'analyse sémantique appliquée aux messages textes (e-mail, réseaux sociaux, etc.), connectés aux systèmes d'informations de l'entreprise, proposent d'ores et déjà des réponses beaucoup plus contextualisées en mode automatique et en temps réel.

Toutefois, pour résoudre cette équation, l'IA et les agents du centre de contacts ne peuvent plus être les seuls à contribuer à la relation client. Ils traitent les demandes courantes et la qualification de ces demandes, mais ils ne possèdent pas l'étendue des expertises (souvent très poussées) qui se trouvent ailleurs, au sein de l'entreprise. La solution serait de réunir les deux mondes.

Tous acteurs de la relation client

Selon Metrigy**, 47 % des entreprises autorisent des employés extérieurs au centre de contacts à aider les agents à résoudre les problèmes des clients, ou à conclure des ventes. Parmi ces entreprises, près de 30 % des employés apportent leur aide en cas de besoin dans le centre de contact. Et pour mieux intégrer ces agents extérieurs au centre de contacts, il existe deux approches complémentaires.

La première consiste à équiper un certain nombre de collaborateurs de licences agents spécifiques (extended agents). Ces licences vont fournir à l'agent étendu, au travers d'une interface, un accès au contexte client, ainsi qu'aux récentes interactions qu'il a eues avec la marque et ce, quel que soit le ou les médias utilisés. Une IA générative pourrait, ici, apporter un résumé de ces échanges et, sur la base des intentions détectées, des propositions de réponses ou des liens vers des bases de ressources idoines. Ces collaborateurs qui deviennent ainsi des agents étendus, seront dédiés au centre de contacts ; ils seront utilisateurs 2h par jour ou 1 jour par semaine selon leur métier. Par exemple, un conseiller bancaire pourra dédier une 1 heure par jour à la relance des appels non traités, ou venir en support d'une autre agence en manque d'effectif. Deux bénéfices tangibles sont ainsi proposés : réduire le délai de traitement et optimiser le processus de répartition de la charge de travail entre différents collaborateurs d'une même entreprise.

L'autre approche consiste à créer un lien entre les agents du centre de contacts et des experts identifiés dans l'entreprise et équipés d'une solution de type UCaaS (Unified Communication as a Service). À la différence du profil agent étendu, un expert ne recevra jamais d'appel directement en provenance des clients, ou à la suite d'une qualification via le SVI (serveur vocal interactif) du centre de contacts. L'expert sera ainsi sollicité par un agent qui aura la possibilité de transférer un appel supervisé (il sait que l'expert est disponible), il pourra aussi contacter l'expert avant de transférer l'appel du client pour le prévenir ou lui donner un contexte, ou encore engager une conférence à trois. Dans cette approche, un expert prend part à la relation client, sans pour autant y être dédié. Le relier au centre de contact au travers d'un connecteur va permettre, entre autres, de monitorer la présence de l'expert avant de le solliciter, pour le plus grand bénéfice de la satisfaction client.

Dans un monde ultra-digitalisé qui se dirige vers l'ultra-automatisation, et alors que les consommateurs accordent toujours beaucoup d'importance à l'humain, les marques doivent repenser le rôle du centre de contacts dans leur stratégie de relation client. Elles doivent être capables de proposer des expériences réactives et prédictives, basées sur leur connaissance des clients, afin de leur fournir une expérience unique en alliant la puissance technologique et la relation humaine. Et toutes les forces d'une entreprise sont concernées car dès aujourd'hui, nous sommes toutes et tous des acteurs de la relation client.

* CCMA (Call Centre Management Association) et l'ECCCSE (European Contact Centre & Customer Service Exchange) 2023. "La voix des consommateurs Européens du centre de contact 2023"
** Metrigy Research 2023. Companies are Making Huge Strides with Customer Experience. Infographic - Companies are Making Huge Strides with Customer Experience. Here's Why: (metrigy.com)
*** SQM 2023. First Call Resolution (FCR): A Comprehensive Guide. First Call Resolution (FCR): A Comprehensive Guide (sqmgroup.com)