DossierComment bien déployer l'écoute client?

1 Comment optimiser sa stratégie de feedback management?

Enrichir la relation client, améliorer la satisfaction, fidéliser ou vendre davantage, impliquer les équipes dans le perfectionnement des process pour en réduire le coût ou rendre une tâche moins difficile... Sur tous ces dossiers stratégiques ou opérationnels, l'écoute client joue un rôle clé! Toutes les entreprises qui ont fait de l'expérience client un axe de différentiation sont dotées de programmes "Voice of Customer" (VOC) et pratiquent le feedback management. Les autres s'y mettent progressivement, incitées à s'aligner sur les standards de marché fixés par les leaders. Toutes peuvent s'appuyer sur une palette de solutions technologiques basées sur des processus d'automatisation, d'intelligence artificielle, d'analyse sémantique ou des émotions. Elles permettent d'administrer des questionnaires ponctuels ou liés à un événement client, de faire remonter les informations issues des e-mails, SMS, réseaux sociaux ou autres bornes physiques, de les intégrer dans des tableaux de bord et de les analyser pour détecter les irritants, mesurer un niveau de satisfaction, une influence positive ou négative... Et lancer des actions pour entrer dans des boucles d'amélioration.

"La plupart des entreprises dans le monde ont mis en place des programmes autour de la voix du client, mais seulement 14% estiment qu'ils vont leur rapporter un bénéfice financier. Ce taux très bas signifie souvent que l'architecture du programme a été mal conçue", observe Laurent Cartier, directeur commercial France pour Concentrix, sur la base d'études internes menées par ce groupe spécialiste de l'engagement client. La meilleure technologie du monde ne saurait en effet se passer de l'humain. "Tout programme d'écoute client doit s'inscrire dans une démarche globale. Les réunions de cadrage sont une étape préalable indispensable pour bien définir les objectifs, les leviers d'action réellement applicables et le dispositif à mettre en place en termes de questionnaires et de tableaux de bord", ajoute Hervé Cébula, directeur général de Mediatech-cx, qui édite des solutions de feedback management en temps réel. Un responsable de centre d'appels pourra améliorer le temps d'attente, la qualité de la réponse ou l'amabilité des conseillers, mais n'aura aucun levier si les verbatims pointent un problème de prix sur les offres.

2 Répondre rapidement

Démarrer sur un périmètre restreint, par exemple avec un Proof of concept (POC), est souvent une bonne solution: "Une partie des équipes peut s'emparer des premiers résultats positifs et s'en faire ensuite l'ambassadeur auprès du plus grand nombre. Chaque tableau de bord étant personnalisé, il faut aussi prendre le temps nécessaire pour former les collaborateurs à l'utilisation de leur outil et même à chaque petite modification", poursuit-il. Une fois le système mis en place, la réactivité est en revanche primordiale pour que le client raconte le plus objectivement l'expérience vécue ou pour apporter les éléments adéquats. "Lorsque le système repère une alerte après un questionnaire de satisfaction, la réponse doit être la plus instantanée. Si elle arrive après 24 ou 48 heures, c'est beaucoup trop tard. Quand le début du questionnaire montre un mécontentement, mieux vaut arrêter le sondage et proposer une mise en relation avec le service client, par exemple via le serveur vocal interactif ou grâce au messaging, préféré pour comprendre ou résoudre un problème", détaille Laurent Cartier. Enrichis avec des liens ou de la vidéo, ces questionnaires sont l'occasion de proposer une information supplémentaire, par exemple sur des caractéristiques produit que le client ne connaissait pas.

Dans le monde physique où opère Forrester avec sa solution FeedbackNow (présente dans les stations-service, autoroutes, aéroports...), l'information est recueillie à chaud aux endroits où le client marque un arrêt dans son parcours: près du TPE à la caisse d'un magasin ou du sèche-mains dans les sanitaires, mais surtout pas au milieu du comptoir d'un guichet d'accueil. "Quand le boîtier est installé au bon point de contact, 30 à 35% du flux donne son avis. Dans le cas contraire, le taux de réponse peut tomber à 5%", relate Jean-Michel Mansuy, responsable commercial pour les pays francophones. La simplicité est un autre atout. Les boîtiers proposent de répondre à une question avec trois niveaux de satisfaction (oui, non, oui mais) sur le modèle des feux tricolores.

3 Faciliter l'appropriation des résultats

Les retours clients ne deviennent des outils dynamiques de management que s'ils irriguent tous les niveaux de l'entreprise. "Les équipes demandent régulièrement si elles auront accès aux résultats concernant leur travail. Quand la satisfaction baisse dans certains contextes ou sur un horaire particulier, c'est souvent du terrain que viennent les solutions pour progresser", souligne-t-il. Partager une solution de verbatims avec les collaborateurs, y compris sur les résultats qui les concernent directement, permet par exemple à un responsable d'agence de remotiver ceux dont les performances auraient baissé. Ou de comparer ses performances avec celles d'autres entités d'un réseau.

"Mois après mois, les résultats ne changent pas beaucoup. Faire remonter le top 5 des verbatims positifs et négatifs permet de creuser ce qui est localement le plus important pour mettre en place des actions pertinentes", témoigne Hervé Cébula. Une agence de location de véhicules située dans une gare pourra par exemple analyser les catégories de voiture louées et le temps d'attente des clients selon les jours de la semaine afin d'ajuster le personnel nécessaire ou prévoir des jeux pour occuper les enfants aux moments critiques.

Les résultats et les actions qui découlent de l'écoute client gagnent aussi à être communiqués régulièrement aux clients. Une petite attention qui montre certes l'importance accordée à la démarche mais n'empêche pas les remerciements plus personnels. "Si le contact a été positif, à la fin de l'échange il ne se passe souvent plus rien. Il faut quand même envoyer un simple "merci", voire un message de remerciement signé du directeur général ou de quelqu'un de connu dans l'entreprise. 69% des clients que l'on a remerciés auraient davantage tendance à recommander votre marque", rappelle Laurent Cartier.

L'écoute client permet d'activer de nombreuses boucles d'amélioration dans la relation client comme dans les process. À condition toutefois d'observer quelques bonnes pratiques, en complément des ressources offertes par la technologie.

4 Adeo se nourrit des avis clients pour renforcer sa position d'expert

Si la satisfaction client est ancrée de longue date dans l'ADN de Leroy Merlin, il est loin le temps où cette enseigne construisait son baromètre trimestriel à partir d'enquêtes en sortie de caisse! "Le digital nous fait passer d'une écoute privée des clients à un partage public des opinions à travers les avis. Il a permis d'accélérer la collecte à chaud à différents points du parcours. La voix du client infuse désormais les différents services de l'entreprise. Cette capacité à collecter et remonter les avis recrée un lien entre le client et des équipes parfois éloignées du terrain", explique Nicolas Fillat, directeur métier Relation et Satisfaction client chez Adeo.

Avec son programme de contenus générés par les utilisateurs, déployé avec Bazaarvoice selon les mêmes critères dans huit pays, Adeo veut tout à la fois promouvoir la qualité de son offre, renforcer sa position d'expert conseil auprès des consommateurs et augmenter ses ventes. Industrialiser les méthodes était un impératif pour le groupe qui s'appuie sur les quelque 1,5 million d'avis clients qu'il a en base pour atteindre deux objectifs: 80% de l'offre produits qui atteint 4 étoiles et 80% des magasins notés 4 étoiles dans le monde.

Les verbatims permettent de corriger rapidement les erreurs des fiches produits ou un packaging pas assez pédagogique. Plusieurs milliers de produits ont déjà été revus car leur note (par exemple à 3 étoiles) était jugée critique. Les avis clients créent un cercle vertueux, avance-t-il: "Ils ont un vrai impact sur le parcours client. Les ventes d'un produit à 4 étoiles et plus de 10 avis peuvent être deux fois plus importantes que celles d'un produit équivalent mais non noté. Pour les clients, le volume d'avis a une vraie importance en complément de la note. Ils en lisent 8 ou 10 mais les autres ont une fonction de réassurance. La photo est aussi un gage d'authenticité. Seuls 5 à 6 % des clients illustrent leur avis mais leur valeur est beaucoup plus importante que les autres, y compris pour les chefs de produits qui y trouvent des cas d'usages inspirants."

Soucieux de proposer un maximum d'avis vérifiés et authentifiés, Adeo travaille sur la visibilité des avis des différents pays où il est présent. En Italie, 60% des avis viennent d'autres pays et même 80% en Afrique du Sud. En France, le groupe compte plus de 100000 références avec un roulement de 25% par an. "Mutualiser les avis permet d'accélérer sur la collecte tout en gardant un niveau de sollicitation correct", précise le directeur Relation et Satisfaction client.

Grâce à ces solutions digitales, Adeo entend harmoniser les process et vérifier dans quelle mesure l'amélioration du parcours client influe sur sa satisfaction. Il souhaite aussi avancer sur des NPS globaux pour mesurer la progression de ses enseignes dans le monde. Pas question pour autant d'opter pour le tout technologie. "Dans le retail physique, le digital n'est pas encore à même de mesurer les raisons d'un non-achat", observe par exemple Nicolas Fillat. Sur ce point, les questionnaires en sortie de point de vente gardent donc toute leur utilité.

Sur un marché du bricolage aux nombreuses références et aux expertises variées, le groupe Adeo a fait des avis clients un élément de promotion de son offre tout autant que de réassurance. Il est présent dans 13 pays avec ses enseignes Leroy Merlin, Bricocenter, Bricoman, Zôdio, Quotatis...