Tendances CX 2024 : l'IA focalise l'attention !

"63 % des clients jugent que les entreprises qui tirent parti de l'IA offrent une meilleure expérience. Les clients utilisant eux-mêmes ChatGPT, ils comprennent que l'outil répond à leur besoin d'immédiateté", affirme Sophie Pietremont, responsable marketing EMEA de Zendesk. En 2024, l'IA générative s'invite au coeur des CRM. "L'intelligence artificielle va aider les entreprises à combler leurs lacunes en matière de CX, en boutique comme en plateforme Web, parce qu'elle offre une expérience plus personnalisée, en prenant en compte les préoccupations des clients, via l'analyse du texte, mais aussi du ton et des émotions", ajoute Sophie Pietremont. Des réponses plus rapides, plus en phase avec la demande, enrichies par une communication prédictive... les promesses sont grandes.

Automatisation des tâches et optimisation des coûts

"Nous injectons de l'IA générative à l'intérieur des applicatifs avec des modèles de langage pré-entraînés par exemple - ou en permettant aux utilisateurs de créer les leurs - afin que le CRM puisse rédiger une fiche produit ou proposer une réponse à une requête", explique Martin Gogué, CX sales manager Oracle. Après le parcours sans couture, la personnalisation et l'omnicanalité, place à l'automatisation des tâches répétitives et à l'optimisation des coûts. "Les entreprises recueillent de plus en plus le feedback de leurs clients mais pour en faire quoi ? La vraie disruption viendra du traitement automatique du langage et de l'IA pour dialoguer avec l'humain", estime Arnaud Lefebvre, head of CX SAP en France. À l'heure où les entreprises cherchent à conjuguer réduction des coûts et exigence client, les éditeurs voient dans l'IA une planche de salut. SAP déploie Joule, assistant IA, intégré à l'ensemble de ses applicatifs (CX bien sûr mais aussi RH, finance, etc.). De son côté, Salesforce transforme son IA Einstein et lance Einstein Copilot, outil conversationnel dopé à l'IA et aux données de sa plateforme Cloud.

Agent augmenté et humanisation

"La technologie impacte les comportements puis, à leur tour, les usages impactent les technologies", note David Oks, regional VP, head of Go To Market, Baybridgedigital, spécialiste de la transformation digitale sur la plateforme Salesforce. Aujourd'hui, 77 % des clients s'attendent à interagir immédiatement avec un agent lorsqu'ils contactent le service client et 80 % déclarent que l'expérience proposée est aussi importante que le produit ("L'état du client connecté" de Salesforce, août 2023). Face au niveau d'exigence, l'agent augmenté semble arriver à point nommé. "L'IA va accélérer les process existants et, dans un deuxième temps, créer de nouveaux processus", promet Sébastien Zins, VP ventes et directeur marketing Cloud France de Salesforce. Schneider Electric teste les modules Einstein. "Au départ, nous avions des difficultés avec le temps réel et une intelligence assez limitée, aujourd'hui c'est l'inverse, Einstein a été repositionné pour devenir un outil puissant qui fonctionne avec des API et toutes les activités (vente, marketing, relation client) en profitent", observe Audrey Hazak, senior VP digital customer relationship. Plus précisément, Schneider Electric envisage de mettre une base de connaissances à la disposition de ses clients, partenaires et collaborateurs. "Nous réfléchissons à la gestion des savoirs et au développement d'un bot intelligent", glisse Audrey Hazak. Ce spécialiste en gestion de l'énergie et automatisation vise un taux de résolution des cas de 45 % contre 20 % actuellement. L'IA analyse les demandes et produit des synthèses à la place des agents pour une résolution optimisée des problématiques. Les cas d'usage se multiplient. D'autres marques comme Rossignol utilisent l'IA pour optimiser la gestion du catalogue, personnaliser les descriptifs produits, automatiser les recommandations, par exemple en fonction des saisonnalités, etc.

L'IA générative accélère la mise en place d'un parcours plus humanisé, personnalisé et interactif. Des chatbots se transforment en conseillers numériques et livrent des réponses sur mesure, sans prendre la place des conseillers. "L'humanisation de notre relation client fait partie des axes forts de 2024", lâche Thibault Lemoigne, directeur de la relation d'HomeServe, société de services pour la maison. Les 200 collaborateurs (dont 170 en interne) chargés des ventes (abonnements), de la gestion des contrats et de l'utilisation des services (conseil), peuvent compter sur l'aide des voicebots et callbots mais, insiste Thibault Lemoigne, "au moment de l'intervention - situation stressante pour les clients -, ils reprennent la main". La différenciation passe par la qualité de l'accompagnement. "Nous investissons pour développer leurs compétences et qu'ils deviennent des experts en conseils pour la maison", poursuit-il.

Conversationnel, clienteling, immersion

"L'utilisation plus poussée de la voix et de la vidéo pour répondre aux besoins d'assistance arrive", annonce Sophie Pietremont. Chez Enercoop, qui a fait de "la relation client attentionnée" un credo, Nicolas Lardet, directeur de la relation client, n'exclut pas d'utiliser la vidéo assistance. "Nous y pensons pour nos questions de niveau 3 à très haut niveau de compétences techniques."

Commerce conversationnel, session live direct... Le nombre d'interactions via les messageries (WhatsApp, Facebook Messenger, Wechat, et Line) a bondi de + 36 % en un an selon Zendesk. "Les SMS et WhatsApp apparaissent comme des leviers d'engagement fort, adaptés à l'hyper personnalisation des messages poussée par l'IA", confirme Gillian Chénard, Senior marketing manager chez Hubspot. Les expériences dites "immersives" s'imposeraient également comme un facteur de différenciation pour les marques. Mais dans un secteur malmené, le prêt-à-porter, Paul Flacassier, head of CRM Comptoir des Cotonniers et Princess Tam Tam, admet que la recherche de la rentabilité prime. Avec deux objectifs : "Faire revenir les clients en boutique et les fidéliser grâce au clienteling et développer le "customer journey" ou parcours clients". Instiller des sessions live visio ? "Nous verrons dans quelle mesure cela est envisageable, car gérer un rendez-vous de style à distance demande une organisation spécifique et pose la question de l'adoption de l'outil", répond Paul Flacassier. Pas sûr que ce soit un axe prioritaire. Enfin, rien ne sera possible sans des plateformes unifiées. "Nos clients dans les secteurs de la finance et de l'assurance souhaitent développer des super apps concentrant un maximum d'applis dans un seul portail", témoigne Emmanuel Schupp, directeur général d'Avaya, fournisseur de solutions de communication. La fin des silos ? "Nous croyons aux plateformes globales, comme Fusion qui rassemble le CRM, l'ERP, le GRH et s'inscrit dans l'objectif de baisse des coûts des entreprises, mais la fragmentation est encore énorme", affirme Martin Gogué. L'autre chantier pour 2024...

(1) Zendesk, Rapport CX Trends 2023, mené auprès de plus de 3 700 consommateurs et 4 700 responsables du service et de l'expérience client, agents et acheteurs de technologies de 20 pays et d'organisations, en juillet et août 2022

Dacia

"Dacia teste un parcours sans couture au Royaume-Uni"

Gabriela Grajewska, directrice Marketing digital, global marketing & ventes de Dacia

Trois grands axes guident entre autres la stratégie expérience client du constructeur automobile : l'omnicanalité des parcours, l'expérience immersive et la transparence. "Nous testons sur le marché anglais un dispositif omnicanal - qui arrive bientôt en France - afin d'offrir au client le choix du canal à chaque étape : il peut venir en concession ou surfer sur le site Internet, y découvrir le stock de véhicules disponibles, configurer un modèle, le réserver en ligne... Nous avons mis en place une plateforme dédiée, avec une équipe de conseillers qui répond aux questions, donne des informations via des partages d'écran...", explique Gabriela Grajewska. Horaires élargis au soir et week-end, formation spécifique des conseillers qui ont accès aux données de navigation du client, Dacia investit pour proposer un parcours sans couture.

Autres préoccupations : l'expérience immersive, proposée grâce à une application de réalité augmentée disponible sur mobile et en concession, et la transparence sur les prix, marque de fabrique du constructeur.
En toile de fond, l'IA qui devrait à la fois permettre de renforcer la personnalisation des messages et tirer la substantifique moelle des avis clients pour partager ces analyses avec les équipes produit. "Aujourd'hui, résume Gabriela Grajewska, 95 % des clients savent ce qu'ils veulent lorsqu'ils entrent dans une concession. Le métier des commerciaux évolue, ils doivent être excellents dans la résolution de problèmes, dans la capacité à proposer des offres de financement adéquates et à créer une relation pour que le client s'engage."

BWH Hotels

BWH Hotels déploie l'IA générative dans son bot

Temps d'attente raccourci, réponse plus rapide et plus qualitative, taux de satisfaction stable... le voicebot dopé à l'IA de YeldaAI, start-up spécialisée dans la mise en place d'IA vocale, permet au service client de l'enseigne hôtelière d'optimiser l'expérience. "Nous ne supprimons pas l'humain qui est présent dans tous nos scénarios. Mais grâce à l'IA, les conseillers se concentrent sur des tâches à valeur ajoutée", témoigne Delphine Rhodes, directrice relations clients et services Hôtels chez BWH Hotels. L'IA répond aux demandes telles que les annulations de réservation, consultations du programme de fidélité, etc. Le service client ne gère pas les réservations, enregistrées par la centrale de réservation européenne basée à Milan, mais vient en support.

Intégré depuis le mois de juin au voicebot, l'outil sera testé sur le chatbot puis sur WhatsApp et devrait être déployé à l'ensemble des canaux d'ici à 2024. "56 % de nos contacts proviennent du messaging, or l'IA générative nous permet de mieux comprendre les demandes, par exemple grâce au voicebot intelligent, 100 % des demandes sont traitées, et 25 % des réponses intègrent des données personnalisées de nos hôtels", assure-t-elle.

Le client choisit le canal d'interaction qu'il préfère, "nous avons à coeur de continuer à développer l'omnicanalité pour renseigner et rassurer nos clients en personnalisant nos réponses, les conseils", conclut-elle.