Les indicateurs pour mesurer sa performance

Taux de résolution au premier contact, Net Promoter Score, CES, score de satisfaction, analyse du churn... les indicateurs pour mesurer la performance de son service client son nombreux. Leur but? Piloter et améliorer la qualité du service rendu au client mais aussi agir sur la motivation des équipes et créer une dynamique de groupe.

1. Le CSAT: classique mais incontournable

Le CSAT, pour Customer Satisfaction, soit la satisfaction client, est sans doute l'indicateur le plus utilisé par les entreprises. Répondant à la question "Avez-vous été satisfait ?", il permet de mesurer si le client a apprécié son expérience ou encore un produit ou un service spécifique. La réponse est souvent simple, "oui" ou "non", mais il peut aussi être demandé au client d'attribuer une note ou un nombre d'étoiles. Le smiley -content, neutre ou en colère- est également répandu. Cet indicateur permet de piloter son service de relation client à condition de creuser un peu quels points précis de l'expérience, du produit ou du service ont été appréciés ou non. Il est par ailleurs beaucoup utilisé par les entreprises dans leur communication, affichant sur le Web ou ailleurs leur taux de satisfaction client ou le nombre d'étoiles qui leur a été attribué. C'est un vrai outil de la réputation et de l'e-réputation.

2. Le temps d'attente: toujours important

Les clients n'aiment pas attendre. Surtout quand ils essayent de joindre un service client pour régler un problème. C'est pourquoi l'indicateur du temps d'attente est toujours incontournable. D'ailleurs, le référentiel NF345 (NF Service- Relation client) exige des entreprises certifiées qu'elles répondent à 80 % des appels en moins de 1 minute et 30 secondes. Preuve que cette notion d'attente est toujours au coeur des préoccupations des entreprises qui souhaitent soigner leur relation client.

3. La résolution au premier appel détrône le délai moyen de traitement

Il fut un temps où le délai moyen de traitement (DMT) était roi: la course était aux conseillers qui réglaient un problème client en lui accordant le moins de temps possible. C'était sans compter sur le fait que les clients rappelaient par la suite, leur problématique ayant finalement été mal traitée. Ce qui générait des coûts supplémentaires et de l'insatisfaction client. C'est pourquoi un nouvel indicateur est apparu: la résolution au premier appel (First call resolution, FCR). L'objectif n'est plus d'expédier en quelques minutes une question client mais de prendre le temps d'y répondre et de s'assurer que le client n'a pas d'autres questions avant de mettre fin à la conversation. Pour qu'il soit satisfait dès son premier appel et ne rappelle pas.

4. Les entreprises ne jurent plus que par le NPS

Pas d'indicateur de mesure de la relation client sans NPS! En quelques années, le Net Promoter Score (indicateur de la recommandation) est devenu l'indicateur incontournable, la véritable coqueluche des directeurs de la relation client. La raison: il permet de se comparer aux autres entreprises, de comparer les différents centres/magasins/filiales entre eux, de comparer ses résultats par rapport aux années précédentes, etc. Il se détermine en posant la question "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque/produit à votre entourage?", à laquelle le consommateur répond en attribuant une note de 1 à 10. Le NPS se calcule ensuite en soustrayant le nombre de détracteurs (notes de 1 à 6) aux promoteurs (9 à 10): le score ainsi obtenu, se situant entre -100 et +100, est considéré comme correct s'il est positif, et comme excellent à partir de +50. Un indicateur intéressant mais auquel les entreprises auraient tort de se limiter. En effet, le NPS est plus lié à l'image que l'on a de la marque ou de ses produits qu'à l'expérience client en tant que telle.

5. Le customer effort score au coeur de l'expérience client

On ne jure plus que par elle: l'expérience client est devenue le graal absolu. Les entreprises cherchent désormais à faire vivre une véritable expérience à leur client, à les enchanter, titiller leurs émotions... L'objectif: être gravées à jamais dans leur souvenir. À condition que l'expérience soit positive et non négative. C'est pourquoi est apparu le Customer effort score (CES), l'indicateur d'effort client. L'objectif est de s'assurer que l'expérience qu'a vécue le client lui a demandé le moins d'efforts possible. Pour le mesurer, les entreprises demandent à leurs clients d'évaluer, sur une échelle de 1 à 5, les efforts qu'ils ont dû déployer pour voir leur demande satisfaite. Le mieux, afin de véritablement évaluer ce qui était positif et ce qui était négatif, est d'y associer des items: temps, compréhension des questions et des réponses, processus clair ou non, etc. Seul bémol: cet indicateur est un peu trop opérationnel, trop déconnecté de l'aspect émotionnel de l'expérience client. Il faut donc le coupler avec un indicateur comme le NPS.

6. Le taux de digitalisation pour s'assurer de sa multicanalité

Autre dada des entreprises: la digitalisation. Les entreprises se veulent multicanales, et même omnicanales. Pour s'assurer que les clients utilisent bien les canaux digitaux, il existe différents indicateurs. Le taux de digitalisation, tout d'abord, qui consiste à analyser le nombre de contacts par canal afin de mesurer la proportion de contacts traités par les canaux digitaux. À noter également le taux de transfert de contacts vers le self care afin de s'assurer que les demandes simples sont bien prises en charge par les FAQ dynamiques, agents virtuels, chatbots ou encore communautés d'entraide.

7. Analyser son churn

Si la relation client doit suivre un indicateur, c'est bien celui-là: le churn ou taux d'attrition. En effet, le rôle premier du service de relation client est de s'assurer que les clients n'iront pas voir ailleurs, mais resteront bien fidèles. S'ils partent, c'est l'échec de ce qui a été mis en oeuvre. À suivre de près mais en le disséquant pour comprendre pourquoi il n'a pas été possible de retenir tel ou tel client.

8. Le taux de réachat pour mesurer la fidélité

Parallèlement au churn, il peut être intéressant de regarder également le taux de réabonnement/de réachat. Cela peut permettre de motiver les équipes, voire de les incentiver. Car quand on travaille à augmenter la fidélité, il est primordial de mesurer le taux de clients fidèles!

9. Estimer le nombre de clients ambassadeurs

Quand on connaît l'importance du bouche à oreille, avoir des clients ambassadeurs est incontournable. D'où la bonne idée d'en mesurer le nombre dans l'objectif de l'améliorer. Mais il ne faut évidemment pas en rester là et essayer de bien identifier ces clients ambassadeurs, les connaître pour leur envoyer des informations exclusives afin qu'ils les relaient, mais aussi des cadeaux spéciaux.

10. Le taux de transformation monte en puissance

De plus en plus, les conseillers en relation client sont chargés de réaliser des ventes. Up selling, cross selling... Il s'agit de mesurer leur efficacité dans ce domaine également. Le taux de transformation devient donc un indicateur à suivre pour toutes les directions de la relation client.

PMU, un pilotage fin de la performance

Au sein du groupe PMU, pas de relation client sans KPI. "Nous suivons énormément d'indicateurs, reconnaît Chloé Beauvallet, la directrice de la relation client. Cela est essentiel pour piloter l'ensemble des activités." Les KPI utilisés par PMU se classent en deux catégories: les indicateurs de qualité délivrée et les indicateurs de qualité perçue. "Dans la première catégorie, nous retrouvons les indicateurs liés à l'accessibilité du service clients, au délai de traitement, décrit Chloé Beauvallet. Nous évaluons également la qualité des contacts à travers des indicateurs RH, mais aussi des enquêtes en interne pour s'assurer que les consignes sont bien comprises des conseillers." La direction relation client suit également des indicateurs liés à l'activité commerciale comme le taux de rebond, le taux de rétention, etc. Et l'aspect financier n'est pas oublié: le budget, le coût de la masse salariale, de l'externalisation, etc. sont également étudiés de près. "Cela nous permet de nous assurer d'un bon rapport qualité/prix", explique Chloé Beauvallet.

De nombreux indicateurs, mais un à la fois

Au niveau de la qualité perçue, des études sont réalisées à froid -donnant lieu à un baromètre annuel-et à chaud- à travers des enquêtes hebdomadaires. "Les sondages à chaud nous permettent de juger de la compétence des conseillers tandis que ceux à froid permettent d'évaluer le processus global de relation client", précise Chloé Beauvallet. Aux KPI classiques (taux de satisfaction, de recommandation, etc.) se sont ajoutés de nouveaux indicateurs, comme l'effort client et la perception des incidences techniques. Car PMU fait régulièrement évoluer les indicateurs suivis. Le groupe s'intéresse par exemple depuis peu au comportement de navigation des clients ou encore au taux d'automatisation.

"Autre nouveauté: nous nous intéressons à la tonalisation afin de détecter les très grandes insatisfactions ou les risques juridiques", ajoute Chloé Beauvallet. Et pour s'assurer de la rentabilité de chaque nouveauté dans le service de relation client, leurs impacts sur le business sont évalués. "Nous nous sommes par exemple rendu compte que la messagerie instantanée générait du CA additionnel", rapporte Chloé Beauvallet. Les indicateurs suivis sont donc très nombreux. Et s'il ne fallait n'en retenir qu'un? "C'est impossible", tranche Chloé Beauvallet. Pour elle, le graal est d'étudier l'autoévaluation de conseiller, l'évaluation du manager, l'évaluation de la qualité et l'évaluation du client, de comprendre pourquoi ces différents indicateurs s'alignent ou non.

Avec autant d'indicateurs, la difficulté réside dans leur pilotage. Le groupe est en train de se doter d'un nouvel outil de datavisualisation, afin de mieux les restituer. "Cet outil va nous permettre d'avoir une vision large mais également d'aller creuser dans les détails", raconte Chloé Beauvallet. Car les indicateurs, pour être bien exploités, doivent conduire à mener des actions. Par exemple, un taux de transfert ­d'appels extrêmement élevé a amené à refondre totalement l'arborescence du serveur vocal. "Les indicateurs permettent aussi de savoir quels sont les investissements prioritaires", ajoute Chloé Beauvallet. Surtout, elle ne mobilise ses équipes que sur un seul indicateur à la fois. "Si elles travaillent sur plusieurs sujets en même temps, aucun n'est bien traité. Il faut choisir ses combats", conclut-elle.