[Enquête] Le nouveau magasin à l'heure de l'omnicanal

C'est un tout nouveau concept de point de vente qu'est en train de tester Decathlon, en lieu et place de son magasin historique, situé à Englos (59). Sur 1200 m2, la marque de sport présente l'ensemble de ses 22 500 références. Mais aucun de ces produits ne peut être emporté immédiatement, puisqu'il n'y a pas de stock sur place.

En revanche, grâce à son smartphone (ou à un téléphone prêté par le magasin), le consommateur peut ajouter les produits de son choix à son panier. Panier qu'il règle ensuite en caisse (grâce au moyen de paiement de son choix). Enfin, il choisit son mode de livraison (en magasin ou à domicile).

Ce magasin mêle les avantages du point de vente physique et du site e-commerce : le client peut toucher les produits, bénéficier des conseils des vendeurs (qui n'ont plus à consacrer de temps à la mise en rayon), payer en espèces... Mais également avoir accès à un catalogue plus élargi de produits et à un prix intéressant (les produits sont 10 % moins chers). À noter que la livraison du produit a lieu le jour même pour une commande passée avant 11 heures ou dès le lendemain matin sinon.

Supprimer les irritants

Les clients veulent avoir le choix du canal, du moment, de l'endroit de livraison, du moyen de paiement.

Ce point de vente s'adapte, ainsi, aux nouvelles attentes des consommateurs. "Ils veulent avoir le choix du canal, du moment, de l'endroit de livraison, du moyen de paiement...", observe Frank Ronsenthal, expert en marketing de commerce. Des attentes qui mêlent les différents canaux de contact avec la marque : Internet, mobile, centre de contact et surtout point de vente physique, qui reste primordial. En effet, "si deux tiers des shoppers commencent leur parcours sur le Web, 66% des consommateurs disent ne pas pouvoir se passer du conseil du vendeur", rappelle Thomas le Guyader, expert cross-canal chez Evoke. Au-delà du conseil, les Français restent attachés à leur expérience en magasin pour pouvoir toucher le produit et l'obtenir tout de suite (étude PwC, novembre 2014).

Un magasin que les consommateurs apprécient, donc, mais qu'ils trouvent perfectible. Une étude Miliboo.com-­Opinion Way (décembre 2014) mettait en exergue le besoin des clients en conseil et en efficacité: 65% des personnes interrogées estimaient que les vendeurs ne savaient pas donner de conseils personnalisés, 62% souhaitaient régler via des caisses mobiles et 75% appréciaient l'idée de se faire livrer chez soi un article disponible dans un autre magasin de l'enseigne. Face à ces exigences, les marques n'ont plus qu'une seule alternative : y répondre! Ce qui veut dire qu'il faut supprimer tous les irritants pour que le parcours soit le plus fluide possible. À l'heure de l'omnicanal, l'objectif est de donner envie aux clients de faire l'effort de venir en magasin, alors qu'ils pourraient rester tranquillement chez eux et commander sur Internet. "Les magasins doivent devenir aussi fluides qu'Amazon", lance Georges Duarte, associé chez UX In Situ, agence de retail design. Les clients doivent pouvoir régler leurs achats auprès des vendeurs grâce à des tablettes, se voir proposer une alternative si le produit qu'ils recherchent n'est pas disponible, venir en magasin s'ils rencontrent un problème avec une commande passée sur Internet, retirer facilement leur commande click and collect...

Comment lever les irritants en magasin?

Veiller à la fluidité

Concernant ce dernier point, notamment, la fluidité doit être de mise. Darty a fait de gros efforts sur ce point: "Dans les magasins où nous avons un gros volume de click and collect, il y avait une forte attente des clients sur la durée du retrait, raconte Olivier Godart, en charge du digital chez Darty. Nous avons donc mis en place des casiers dans lesquels les produits sont disponibles une heure après la commande". Il est important de rendre l'espace de retrait facilement repérable et faire en sorte que le produit soit disponible rapidement. "Les consommateurs viennent toujours en magasin, mais comme ils ont déjà effectué leurs recherches chez eux, ils attendent de l'échange humain: ils préfèrent préparer leur commande en amont, la retirer rapidement et facilement, puis consacrer le temps gagné à discuter avec les vendeurs pour obtenir des conseils", pense Thomas Le Guyader.

Du vendeur au conseiller : la mutation portée par le digital