JO de Paris 2024 : Une occasion en or pour repenser son expérience client

Un peu plus de 15 millions de visiteurs étaient attendus sur le territoire hexagonal cet été pour participer à la fête des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Cet afflux touristique représente une véritable aubaine pour les marques implantées à proximité des sites de la compétition. L'occasion pour elles de faire vivre aux fans une expérience unique, en résonance avec l'esprit olympique. "Un acteur pertinent et légitime a tout intérêt à bénéficier de la venue de cette population et de l'effervescence olympique pour faire connaître son produit ou son service à l'échelle mondiale", affirme Florent Depoisier, directeur général de Double2, l'une des agences en charge de la préparation des cérémonies d'ouverture des Jeux. "Mais pour que la marque reste dans leur mémoire, il faut proposer aux visiteurs la meilleure expérience possible", prévient-il.

D'après Florent Depoisier, les voyageurs viennent avant tout en France pour "suivre l'événement le plus médiatisé au monde et pas forcément pour faire du shopping". L'enjeu pour les marques qui se trouvent sur le parcours des spectateurs est alors de les attirer autour de ce qui les rassemble : le sport. Et ce, en un temps imparti très court. "Pour les voyageurs, l'expérience touristique doit durer, en moyenne, seulement 48 heures. C'est sur ce créneau très restreint que ces marques peuvent profiter de la situation et tirer leur épingle du jeu", poursuit-il.

Simplifier la vie des visiteurs

Selon lui, la promesse en termes d'expérience client doit avant tout être servicielle pour marquer les esprits. Illustration avec le géant de l'hôtellerie français Accor, partenaire premium des JO, qui a déployé, au sein de ses établissements implantés à proximité des sites olympiques, tout un système de guides pratiques destinés aux spectateurs des Jeux olympiques : "L'hôtel est un peu le camp de base des voyageurs. Il faut les guider en leur apportant tous les renseignements pratiques dont ils ont besoin", explique Antoine Dubois, directeur marketing du groupe. Calendrier des épreuves, plan des transports en commun franciliens, indications relatives aux zones ouvertes ou fermées... En tant que principal parrain de l'événement, le groupe français dispose de toutes les informations utiles permettant de faciliter le quotidien des spectateurs.

Adapter le service à toutes les cultures

Non-partenaire de la compétition, l'enseigne hexagonale Franprix ambitionne aussi de "simplifier la vie des gens" à l'occasion des Jeux. Un service de gardiennage de bagages est, notamment, étendu en Île-de-France. À travers un partenariat imaginé avec la start-up Nannybag, l'entreprise avait l'ambition de disposer, en août, d'un point de consigne tous les 500 mètres dans la capitale. Et elle n'entend pas s'arrêter là : afin d'accueillir les millions de touristes attendus, Franprix a déployé, au sein de ses nombreux magasins, la solution de paiement par QR Code Alipay+. Proposée par Lyf et Ant Group, celle-ci permet notamment aux consommateurs en provenance de Chine, de Corée du Sud, de Malaisie ou encore de Thaïlande de régler facilement leurs achats à l'aide de wallets mobiles natifs. "Nous sommes en quête permanente d'idées nouvelles pour faciliter le séjour des touristes de passage. Proposer le paiement par Alipay + complète notre palette de services à destination des clientèles asiatiques pour fluidifier et rendre leur séjour plus agréable", indique Laurent Rapoport, directeur exécutif chez Franprix. Cet afflux touristique diversifié entraîne un autre enjeu de taille : celui de la langue. "Il est primordial pour les marques de proposer un service client capable de répondre aux attentes des visiteurs de toutes nationalités confondues. Pour cela, nous suggérons de mettre en place une équipe multilingue ponctuelle, ou bien des solutions de traduction temps réel sur les flux écrits, ou encore de centraliser l'ensemble des interactions sur la langue commune (l'anglais). Et bien entendu développer au maximum les chatbots ou FAQ dynamiques sur les actes simples pour limiter les flux", préconise Julie Bouis, directrice commerciale adjointe de Concentrix, une entreprise spécialisée dans l'externalisation de la gestion de l'expérience client.

Prolonger l'expérience olympique

D'autres procédés, très simples mais cette fois réservés aux marques partenaires de la compétition, ont été mis en oeuvre pour capter l'attention des visiteurs à l'occasion de cet événement sportif planétaire. Les enseignes qui parrainent la compétition ont, par exemple, pu décorer leurs vitrines ou leurs points de vente aux couleurs de Paris 2024, prolongeant ainsi l'expérience olympique au-delà des sites consacrés aux Jeux. Le groupe Carrefour - partenaire premium des Jeux - a anticipé en habillant, dès le début de l'année, les vitrines de ses magasins en mode JO. Parallèlement, le distributeur français est habilité pour développer des collections exclusives de produits officiels sous licence de Paris 2024 et pour distribuer les nombreux goodies de la marque olympique, tels que des peluches représentant les mascottes de la compétition (les Phryges"), des doudounes ou encore des mugs. Un corner spécial JO est justement installé, depuis plusieurs mois, à l'entrée de chacun des 5 000 établissements de l'enseigne.

Valoriser ses engagements

Certaines marques partenaires ont aussi profité de leur présence sur les lieux de la compétition pour, d'une part, améliorer l'expérience des visiteurs et, d'autre part, valoriser leurs différentes actions RSE. Parmi elles, la marque de bières sans alcool Tourtel Twist (Brasseries Kronenbourg) y a installé un millier de tirages pression avec un système de fûts consignés et d'emballage moins impactant en termes de RSE : "Nous avons décidé de relever le défi du tirage pression car c'est le choix d'un packaging plus durable, assurait Anders Røed, P-dg des Brasseries Kronenbourg, en mars dernier. Cela s'inscrit dans notre stratégie écoresponsable que nous souhaitons déployer à l'occasion des JO. Mais ce système nous permettra également de garantir la qualité de notre service, pour le plus grand plaisir des spectateurs de la compétition." Au total, plus de 97 % des 5 millions de bières sans alcool consommées aux abords des enceintes sportives ont été servies à la pression.

Miser sur le "phygital"

Parallèlement, bon nombre d'entreprises partenaires investissent dans le "phygital" pour offrir une expérience particulière à l'occasion des Jeux. À travers des jeux-concours lancés sur les réseaux sociaux et / ou directement en magasin, ces dernières souhaitent donner l'occasion à certains consommateurs de participer à la fête olympique en leur faisant remporter des places pour la compétition. Partenaire mondial des Jeux, Coca-Cola a, par exemple, lancé la campagne "#Trouve ta place pour Paris 2024". Organisée du 14 février au 15 mars 2024, celle-ci invitait les participants à trouver les sièges et affiches Coca-Cola physiques (installés un peu partout dans l'Hexagone) et virtuels (sur Snapchat ou sur les réseaux sociaux de la marque) pour engranger un maximum de points et tenter de remporter des places ou des séjours VIP. À l'occasion de cette opération, 8 000 billets ont été distribués gratuitement. "Nous avons à coeur de donner du sens à notre partenariat avec Paris 2024 en mettant en place des activations qui bénéficient au plus grand nombre. Que ce soit en digital ou en physique, les possibilités de gagner sa place pour assister à des épreuves sportives sont grandes", assure Claire Revenu, directrice générale chargée de Paris 2024 chez Coca-Cola. Dans le même esprit, de simples opérations - à l'image du compte à rebours annonçant le début de la compétition lancé par Omega sur les sites de certains partenaires ou installé en face de la Tour Eiffel - suffisent pour faire monter la température. "Cela a l'air anodin et assez maigre mais, en réalité, ce type d'initiatives très simples montre une vraie connexion à l'événement et offre une expérience engageante aux consommateurs", estime Johanna Volpert, professeur de marketing à Kedge Business School.