Apicil, Manutan et Petit Bateau débattent de la culture client

Créer, diffuser et infuser une véritable « culture client » a toujours été un véritable défi pour les acteurs de la CX. Marie-Ève Saint-Cierge Lovy, DRC du Groupe Apicil, spécialiste de la protection sociale, Fabrice Gicquere, DRC de Manutan, fournisseur de produits et services aux entreprises et Jeanne de Taisne, directrice data & CRM de la marque de prêt-à-porter Petit Bateau ont témoigné de leurs approches lors d'une table ronde animée par Martine Fuxa, directrice des rédactions pôle business & IT.

La culture client comme ADN

Dénominateur commun, la culture client est ancrée dans ces trois entreprises. « Entreprendre pour un monde meilleur au service de nos clients, fait partie de notre ADN », a rappelé d'emblée Fabrice Gicquere, avant que Marie-Ève Saint-Cierge Lovy mentionne la raison d'être du Groupe Apicil : « Par une relation proche et attentionnée, soutenir toutes les vies, toute la vie ». Ces intervenants partagent une vision commune. Tout comme la marque patrimoniale Petit Bateau qui a célébré ses 130 ans. « Dans un contexte compliqué pour le marché du textile, avec des baisses de trafic et de consommation, se recentrer sur le client est une question de survie et fédère tous les collaborateurs », explique Jeanne de Taisne.

Pour autant, la culture client doit être insufflée par la direction générale. « Philippe Barret, le DG du Groupe Apicil a créé la direction de la relation client, nous mesurons l'engagement individuel de tous les collaborateurs en matière d'orientation client, à commencer par les managers. Leurs résultats ont été partagés, certains d'entre eux, ayant un fort engagement spontané et un moindre engagement réfléchi », détaille Marie-Ève Saint-Cierge Lovy. En fonction des résultats, chaque membre de la direction s'est vu proposer un plan d'action (formation). « En termes d'exemplarité, cela pose le sujet... » poursuit-elle. Chez Manutan, « la DG porte à 100 % l'expérience client, nous mesurons le ressenti des clients, nous disposons de six indicateurs majeurs, notamment « with love » clients, mais aussi employés, fournisseurs... », témoigne Fabrice Gicquere. Avec l'arrivée d'Alexandre Rubin aux commandes, Petit Bateau entame un changement de cap. « Alexandre Rubin, DG, se rend chaque semaine sur le terrain, au contact des équipes de vente et des clients, une implication nécessaire dans un secteur en difficulté, souligne Jeanne de Taisne. La marque repense son projet d'entreprise et de gouvernance pour embarquer tous les services autour de la voix du client ». Par des actions concrètes. Ce que fait déjà Apicil. « Nous mettons les collaborateurs des métiers du back office au contact des clients via des appels téléphoniques, c'est assez fort », signale Marie-Ève Saint-Cierge Lovy. Autres exemples, « le déploiement de fresques de clients, à l'image des fresques du climat... ou le temps client pour que chaque équipe remonte les tops et les flops du mois, afin de valoriser les tops et de trouver des solutions pour régler les flops », ajoute-t-elle Manutan a mis en place des rituels afin d'échanger autour de cas clients et mettre en évidence les plans d'actions...une animation puissante.

Parmi les freins rencontrés pour déployer la culture client dans l'entreprise, Jeanne de Taisne évoque « le temps à dédier au client » et« la nécessité de recourir à la data pour le comprendre ». Et ne penser à sa place. Ce qui fait dire à Fabrice Gicquere que « seulement 20 à 30 % de la donnée captée est exploitée». Pointant ainsi une marge de progrès.