RAJA : quand l'émission conditionne le développement

Entre centre à multicompétence et groupement de plates-formes complémentaires, Raja, le vépéciste français, leader incontesté de la vente par catalogue de produits d'emballage, a retenu la seconde option. Un choix qui s'explique par la double implantation géographique de l'entreprise à Tremblay-en-France et à Lyon, mais aussi par un souci de spécialisation. Sur le site de Tremblay, le vépéciste dispose de quatre plates-formes. La première, qui emploie 20 assistants commerciaux et deux superviseurs, est spécifiquement dédiée aux commandes. Celles-ci se font à 46 % par téléphone, à 43 % par fax, à 9 % par courrier et à 1 % par enlèvement sur site. La deuxième plate-forme, animée par une dizaine de commerciaux travaillant en binômes régionaux avec une présence terrain, regroupe le traitement et le développement des ventes grands comptes. Sur un troisième plateau, une dizaine de personnes traitent ce que l'on qualifie chez Raja de "packaging" : réponse à des demandes spéciales, personnalisation du servic... Enfin, pour ce qui est du site de Tremblay, une quatrième entité est plus spécialement dédiée à l'après-vente : huit personnes y traitent les réclamations, les questions spécifiques de transport et de logistique. Sur le plateau de Lyon, cinq personnes traitent toutes les questions relevant de la prise de commande, de la vente grands comptes et du packaging pour le Sud-Est de la France. Pour rationaliser l'orientation des appels, Raja a mis en place divers numéros. 90 % des appels arrivent sur un Numéro Indigo, canal d'accès unique au plateau commandes de Tremblay et au site de Lyon. Les départements grands comptes et packaging disposent de numéros spécifiques, sur lesquels Raja ne communique que discrètement. Quant au service après-vente, il est le seul à ne pas être en accès frontal avec la clientèle. En 1999, l'ensemble du dispositif aura reçu quelque 322 000 appels, avec un taux de traitement revendiqué de 99,5 %. « Nous sommes arrivés à un taux incompressible d'appels non pris. Un résultat directement imputable aux choix en matière de dimensionnement. En moyenne, un assistant commercial traite 9 à 10 contacts en réception pour quatre appels émis », explique Pierre Humm, responsable du service clients du vépéciste. Enjeu stratégique dans le traitement de la relation clients, l'émission d'appels, très pratiquée dans le cadre du service grands comptes, est largement encouragée. L'appel sortant comme vecteur d'offres commerciales est encore embryonnaire. Initié en 1999, il devrait être développé cette année, notamment au sein du service commandes. Recrutés sur la base de profils commerciaux (BTS ou DUT), les futurs collaborateurs du service clients de Raja reçoivent une formation initiale de 6 semaines. Après trois échecs au terme de la formation pratique, ils sont recalés (5 à 10 % des candidats).

INTÉRESSEMENT COLLECTIF ET PRIME INDIVIDUELLE

Les conseillers bénéficient d'un intéressement aux résultats généraux de l'entreprise et de leur service. A partir d'un salaire annuel débutant de 110 000 francs bruts (160 KF pour les seniors), ils peuvent enregistrer chaque mois une majoration de 15 % de leurs émoluments. A quoi s'ajoute une prime individuelle, où entre en compte la notion de taux d'erreur. « Je suis très sensible à ce barème, explique Pierre Humm. D'abord parce qu'il est déterminant pour la qualité du service rendu, ensuite parce que les erreurs accumulées nous coûtent cher. Nous enregistrons un taux moyen d'erreur dans la prise de commande de 0,8 %. J'ai opté pour un affichage individuel des résultats en la matière. Ce qui a surpris au début. Aujourd'hui, c'est quelque chose d'acquis et d'admis. » Sur le service clients de Raja, où la moyenne d'âge est de 25 ans, le turn-over est de 5 %. « Nous avons un chiffre absolu d'appels à passer ou à traiter dans la journée. Si l'on constate chez un assistant commercial un retard de 20 ou 30 % sur la moyenne, on lui fera comprendre qu'il y a peut-être un problème », souligne Pierre Humm.

Raja

Avec un chiffre d'affaires France de 574 millions de francs en 1999 (650 MF pour l'Europe), Raja, société fondée en 1955, est leader en France et en Europe de la vente par catalogue de produits d'emballage. Le vépéciste, qui cible des centaines de milliers d'entreprises, édite un catalogue général (3 campagnes d'envoi par an), des catalogues thématiques et deux catalogues Boutique et Hygiène-entretien. Fort de ses 35 000 m2 de stock et de son service de livraison en 24 à 48 heures sur toute la Métropole, Raja estime détenir 15 % de parts de marché sur la distribution d'emballage en France.