L'Opéra de Paris vend ses billets en ligne

Dès 1996, L'Opéra de Paris décide de diversifier ses canaux de vente. En 1997, un call center externalisé est installé, puis, en 2000, un premier site web de réservation en ligne. En 2001, un bilan des différents canaux est effectué et l'Opéra décide d'améliorer les synergies entre les médias (téléphone, Minitel, Web, courrier avec reconnaissance optique de caractères). Une base de données unique est créée afin de segmenter la clientèle. Par ailleurs, Prosodie, à travers sa filiale MGN, est engagé pour intégrer le canal e-commerce au back office. « Nous avons développé un SVI et un RTI (réservation téléphonique interactive), qui permettent de commander et payer les billets sans passer par le plateau téléphonique », explique Calixte Marchand, directeur de projet chez MGN. Le SVI sert à qualifier les appels puis les router en fonction des compétences, alors que le RTI permet d'effectuer le processus complet sans téléopérateur. Le paiement en ligne s'effectue en tapant les coordonnées de sa carte bancaire. Bien sûr, ceux qui préfèrent s'adresser à un opérateur humain peuvent toujours y avoir accès via le plateau géré par SNT France. Le site web a également été développé par MGN en juillet 2002. C'est un rouage essentiel du cycle de commande. « Il a permis de pallier la baisse du Minitel et de toucher une clientèle étrangère, le site étant bilingue anglais », précise Nicolas Aimé, responsable consulting. Cet élément de la stratégie multicanal de l'Opéra lui a permis de repenser le rôle des guichets vers le conseil, en automatisant un maximum de transactions. Entre les saisons 1999/2000 et 2001/2002, le nombre de réservations via Internet a été multiplié par dix. Durant cette dernière saison, le nombre de commandes par RTI a été de 950, 26 686 pour le SVI et le plateau téléphonique et 22 909 avec le Web. « Actuellement, nous en sommes à 12 % des ventes totales par téléphone, 12 % par courrier et 22 à 25 % sur le Web », précise Calixte Marchand. Preuve que les nouveaux médias séduisent la clientèle de l'Opéra. En fait, ce sont surtout les jeunes et les nouveaux spectateurs qui utilisent le plus ces médias interactifs. Les spectateurs fidèles se servent plutôt du courrier et du téléphone, et quelques inconditionnels continuent de fréquenter les guichets de Garnier ou de Bastille. Reste que la billetterie, si elle se développe, n'est pas la ressource principale de cet établissement public, puisque les “recettes propres” (dont la billetterie) représentent seulement 39 % des 150 millions d'euros du budget de l'Opéra en 2002, à comparer avec les 61 % issus de subventions. Néanmoins, chaque canal s'autofinance, et ces nouveaux modes de vente ont permis de mieux servir les spectateurs, tout en augmentant le panier moyen.