[Tribune] L'analytique avancée et l'IA, bases de l'expérience client omnicanale

Par Julien Rio, CCXP et AVP Marketing International, RingCentral

Une quête d'omnicanalité, de rapidité et de fluidité

Toujours plus exigeant, pressé et hyper-connecté, le consommateur moderne exige qualité, liberté et autonomie. Le nombre de canaux d'interaction et d'information augmente, le temps d'attention diminue ; il attend donc une réponse précise et rapide à toute demande. Autonome, surinformé, il utilise les technologies facilitant le self-service et recherche lui-même l'information, notamment via les FAQs en ligne. Les jeunes générations préfèrent largement s'appuyer sur les canaux automatisés ou la recherche sur des sites tiers plutôt que de contacter le service client. Elles ne se mettent en relation avec lui qu'en dernier recours et 72% des clients (Etude CITE) attendent des marques qu'elles s'adaptent à leurs préférences.

Cependant, même si elles savent que les clients ne se satisfont plus de la téléphonie, que les canaux asynchrones : email, chat, réseaux sociaux... ont le vent en poupe et qu'une approche customer-centric est indispensable, toutes les entreprises ne sont pas en mesure d'offrir aux clients la considération et la reconnaissance qu'ils exigent. Il leur faut à tout prix éviter le faux pas de la réponse générique, mais le manque de vision globale sur les informations clients et la multiplicité des identités digitales des clients entravent la personnalisation. En résultent des pertes de temps et des frictions qui frustrent clients et agents, alors que tous aspirent à une expérience fluide et sans effort.

La vision 360° du client, graal des agents

Entre multiples applications, périmètre élargi, nombreuses tâches manuelles et répétitives, un rôle allant de techniciens, conseillers, à commerciaux, le quotidien des agents n'est pas rose. Les silos de données générés par les différentes applications les privent d'une vision unifiée et cohérente du parcours client. Freinant la collaboration inter-équipes, cette situation empêche de fournir des réponses rapides et personnalisées. Les outils fragmentés et la lourdeur des tâches administratives, que subissent les managers comme les agents, parachèvent la désaffection du métier et alimentent un fort turnover.

Alors que les entreprises veulent améliorer la satisfaction client en augmentant la productivité, elles risquent de faire peser trop de pression sur les agents. Or l'IA peut développer leurs performances. C'est pourquoi les entreprises de plus de 50 salariés veulent, en priorité, investir dans l'IA et l'automatisation, à égalité avec la volonté de connecter les données issues de différents systèmes pour délivrer une vision 360° du client et faciliter la personnalisation des échanges (source IDC).

Améliorer continuellement l'expérience client et collaborateur requiert un centre de contact modernisé et des outils de communication et de collaboration plus performants. 27% des entreprises prévoient ainsi d'utiliser les APIs pour connecter des solutions de communication d'entreprise aux solutions dédiées à l'expérience client et investir dans les traitements analytiques à base d'IA pour tirer parti de la valeur et du nombre croissants de leurs données et de la capacité de l'IA à extraire des informations pertinentes (IDC).

La modernisation du centre de contact, un projet d'ampleur prioritaire

Pour avoir un centre de contact performant, encore faut-il la bonne infrastructure cloud. Les entreprises ont largement commencé à transférer leurs centres de contact sur site vers le cloud et cette dynamique devrait perdurer. Selon IDC, les investissements en ce sens en France vont augmenter de 17% par an, pour atteindre 300 millions d'euros en 2027. Cela demande aussi de s'appuyer sur une solution de centre de contact cloud performante. Outre la maintenance simplifiée, le lissage des coûts, la sécurité, la flexibilité, l'évolutivité et la facilité de déploiement, cela permet aux agents de travailler de n'importe où, un atout à l'ère du travail hybride. Par ailleurs, les dernières innovations sont rendues disponibles rapidement après leur sortie, sans passer par une étape de mise à jour ou des investissements coûteux dans de nouvelles solutions.

Les entreprises capitalisent déjà sur la multitude de points de contact dans le parcours omnicanal pour interagir avec les clients où ils se trouvent. Avec l'essor des réseaux sociaux, le consommateur se renseigne sur la marque et son offre mais procède aussi à l'achat. Il est donc naturel qu'il s'attende à pouvoir contacter le service client via ces canaux. De nombreuses entreprises françaises s'y sont adaptées : 42% proposent les canaux digitaux comme moyen de contact et 34% prévoient de le faire dans les deux ans (IDC). Mais sans oublier la téléphonie qui reste le principal mode d'interaction entre les clients et les marques (53%), juste devant l'email (52%), et le chat avec un conseiller (47%).

Analytique avancée et IA, ingrédients clés du centre de contact optimal

L'analytique avancée constitue une source majeure pour identifier les tendances et les points de friction dans ce parcours omnicanal. Ses insights contribuent à optimiser l'activité des centres de contact et la performance des agents et peuvent révéler des opportunités d'amélioration de l'expérience client, des produits ou de services. L'analyse du ressenti client facilite le suivi de l'activité par les superviseurs : la compréhension affinée des motifs et des contextes des interactions leur permet de se concentrer sur les conversations qui le nécessitent. Elle contribue également à personnaliser l'expérience de l'agent qui peut se voir proposer des formations sur mesure, posant les bases d'une meilleure qualité de service. L'efficacité opérationnelle bénéficie aussi d'améliorations grâce à la mesure des indicateurs clés de performance (KPIs) tels que le temps de réponse, la durée des appels, le taux de résolution au premier contact, et le taux de satisfaction client. Les centres de contact peuvent alors ajuster leurs stratégies en temps réel et mieux gérer l'allocation des ressources en fonction de données concrètes.

L'IA, qui facilite l'automatisation des tâches et le traitement des demandes clients sur l'ensemble des canaux de communication, parfait la compréhension des intentions clients et la performance des chatbots. Ceux-ci peuvent mieux répondre aux demandes des clients et les tâches simples peuvent être automatisées depuis des interfaces digitales, notamment avec la mise à disposition de réponses et d'actions rapides comme la mise en relation avec un conseiller humain lorsque cela s'avère nécessaire. Enfin, l'agent augmenté devient une réalité. En effet, l'IA peut analyser le sentiment au moment des interactions, détecter les sujets d'intérêts à travers les conversations, voire comprendre l'opinion du client. Ces enseignements, transmis à l'agent en temps réel, l'aident à adapter sa posture, son discours et améliorer les informations qu'il va délivrer au client, à la fois sur le fond et la forme, dans l'objectif de résoudre la demande au premier contact. Grâce à la détection de sentiments, les agents peuvent bénéficier du soutien des superviseurs qui sauront quand il est nécessaire d'intervenir, et reçoivent des suggestions lors de l'interaction, des recommandations sur la réponse la plus adaptée à la demande ou l'attitude à adopter : poser plus de questions, faire preuve d'empathie, etc. Cette amélioration de l'environnement de travail contribue à limiter le stress et à accroître la rétention des agents.

Conscientes de l'augmentation des exigences des clients en 2024, les entreprises peuvent donc compter sur l'évolution des solutions de gestion des centres de contact, avec l'adoption croissante du cloud pour les plateformes CCaaS, le développement des analytiques avancées et l'intégration de l'IA pour booster l'efficacité opérationnelle. Ces progrès donnent aux entreprises l'opportunité d'améliorer de manière pérenne la relation client dans le but unique de fournir une expérience optimale.