[Tribune] La déviation d'appel vers des canaux digitaux peut améliorer l'expérience client

73% des clients estiment que le temps d'attente est la principale frustration lorsqu'ils appellent une entreprise (source: étude RingCentral). Ce constat incite les entreprises à innover et à trouver des solutions pour résoudre cette problématique. Avec l'essor des outils de communication digitaux, les organisations opèrent une mutation progressive vers de nouveaux points de contact, notamment grâce au call deflection.

Le call deflection (ou déviation d'appel) est une technique utilisée dans la relation client pour dévier un appel vers un canal alternatif. Ce canal est généralement digital, par exemple l'e-mail, le live tchat ou le messaging. Il peut être moins coûteux pour l'entreprise, tout en étant plus pratique pour le client et mieux aligné avec ses habitudes quotidiennes. Le premier critère de poids est le coût. Les appels téléphoniques sont généralement plus chers que les canaux digitaux: selon McKinsey, adopter ces derniers peut réduire les coûts jusqu'à 40%. De plus, le caractère synchrone du téléphone le rend plus difficile à gérer pour les équipes. Ces inconvénients conduisent parfois les entreprises à mettre en place des stratégies dégradant l'expérience client: par exemple cacher leur numéro de téléphone, augmenter artificiellement le temps d'attente ou restreindre les horaires d'ouverture du service client. Contrairement à ces pratiques, la déviation d'appels priorise le parcours du client et lui laisse le choix du canal.

Une autre raison de déployer le call deflection est de réduire les abandons d'appels. En effet, les appels sont synchrones: une fois que l'utilisateur a composé un numéro, il doit attendre qu'on lui réponde. Si l'appel est interrompu, il n'y a aucun moyen de le reprendre en cours de conversation, le client doit recommencer l'intégralité du processus. Ainsi, le passage à un autre canal fonctionnant en asynchrone résout ce problème: le client n'a plus besoin d'attendre, il peut envoyer son message à tout moment et être notifié quand la marque lui a répondu. De plus, l'historique des messages est conservé, ce qui permet de garder le contexte et d'éviter les répétitions.

Sur quels canaux est-il pertinent de dévier un appel?

Pour lancer la déviation d'appel, deux conditions préalables sont à respecter: faire correspondre le numéro de téléphone de l'utilisateur avec son identité sur le canal ciblé et avoir un moyen de diriger l'utilisateur vers ce canal. Parmi les canaux digitaux les plus utilisés pour mettre en place la déviation d'appels, nous retrouvons:

• Le SMS est souvent utilisé car il est polyvalent. Les SMS sont fiables, rapides, peuvent intégrer du texte et des liens et ne nécessitent pas de consommer des données mobiles.

• Facebook Messenger est l'un des canaux de messaging les plus utilisés par les entreprises. Ses fonctionnalités telles que les liens m.me et le " Customer matching " soutiennent parfaitement une stratégie de déviation des appels.

• Apple Business Chat est, quant à lui, un service qui permet à une marque de communiquer directement avec ses clients via l'application Apple Messages. Les liens permettant d'initier une conversation et la fonctionnalité " Chat Suggest " sont totalement pertinents pour la déviation d'appel.

• WhatsApp Business Solution permet aux entreprises de communiquer avec leurs clients via un compte vérifié. Pour le call deflection, WhatsApp fournit aux entreprises la possibilité de confirmer qu'un client est enregistré sur ce canal et de récupérer leur identifiant.

À quels enjeux le call deflection permet-il de répondre?

Avec l'épidémie de Covid-19, le contexte actuel a incité les entreprises, les salariés mais aussi les consommateurs à changer leurs habitudes. Nous passons toujours plus de temps connectés à distance et les achats en ligne sont favorisés pour éviter les déplacements en magasin. Avec l'arrivée prochaine des pics d'achats de fin d'année, tels le Black Friday et Noël, les consommateurs vont se tourner majoritairement vers l'e-commerce. Avec le confinement, le temps passé sur des contenus en ligne a augmenté considérablement. Selon Adot, c'est désormais près de 80% des clients qui affirment effectuer des recherches en ligne avant de finaliser leurs achats, et plus de 55% le font sur des appareils mobiles, qui sont particulièrement adaptés aux canaux de messaging.

Cette augmentation des achats en ligne aura une répercussion sur les volumes d'interactions digitales envoyées aux entreprises. L'adoption du call deflection peut permettre aux services client de mieux gérer ces pics et d'améliorer l'expérience d'achat.

Lorsqu'elle est implémentée de manière pertinente dans le parcours, cette approche permet ainsi d'améliorer l'expérience client et de fluidifier la gestion de l'activité de l'entreprise.