Transdev ou l'obsession du client

Ce n'est pas parce que l'on est une marque invisible que l'on ne doit pas choyer ses clients. Car si le nom de Transdev n'évoque pas grand-chose au commun des mortels, reste que cette entreprise de transport public, filiale multinationale du groupe Veolia, s'évertue, depuis plus de dix ans, à améliorer l'expérience de ses 3,5 milliards de passagers. "La performance opérationnelle, intégrant la ponctualité ou la sécurité, est une condition nécessaire mais pas suffisante", affirme Marielle Villamaux, directrice commerciale de Transdev.

L'objectif est de construire un référentiel à partir du point de vue du passager et non du nôtre. (Marielle Villamaux)

La thématique de la préoccupation client n'est donc pas récente chez Transdev, mais ces dernières années ont vu s'accélérer cette stratégie, avec l'adoption par le comité exécutif du projet "Transdev2020", dont la priorité est l'obsession client. Celui-ci repose sur le triptyque culture/relation/expérience client. Depuis 2014, Transdev en déploie le troisième volet, avec la création d'un programme mondial baptisé T.ex.

L'intelligence émotionnelle en première ligne

Marielle Villamaux, directrice commerciale de Transdev

L'idée centrale est de transmettre le sens du client aux collaborateurs de Transdev, dont une large majorité est composée de conducteurs et conductrices de bus. "Il est essentiel de développer l'intelligence émotionnelle de nos collaborateurs, pour leur permettre de mieux décrypter l'état d'esprit des voyageurs", souligne la directrice commerciale. Pour cela, plusieurs programmes de formation se sont succédé, afin de donner aux salariés au contact du client (conducteurs, contrôleurs...) une posture de service clients.

Depuis deux ans, Transdev pousse encore plus loin le concept, en créant des "T.experts". Il s'agit de responsables marketing, de pôle, de directeurs de zone ou encore de pays, sélectionnés en interne pour leur sensibilité particulière à la relation client. Des collaborateurs spécifiquement formés à une méthodologie les aidant à mesurer et à améliorer l'expérience client. Une fois ces compétences acquises, chacun d'entre eux - marketeurs, contrôleurs, agents de maintenance ou conducteurs - ­s'entoure d'une dizaine de personnes de son réseau. Régulièrement, les T.experts organisent des brainstormings et des ateliers, pour partager et analyser les informations issues des différentes sources : enquêtes, happy buttons, réseaux sociaux, enquêtes visiteurs mystères... "Le but est de croiser tous ces regards, et de définir ensemble les irritants, les axes d'amélioration, les points positifs", résume Marielle Villamaux.

Bien cerner les clients

À partir de ce travail d'analyse, un panel de personas, c'est-à-dire des profils-types d'usagers - le touriste occasionnel, le frontalier, le travailleur... - est défini. Chaque grande famille de clients répond à des caractéristiques communes sur ses modes d'usage des transports en commun. "L'objectif est de construire un référentiel à partir du point de vue du passager et non du nôtre", insiste Marielle Villamaux.

Pour compléter ces portraits, un travail est mené directement sur le terrain. Ainsi, les T.experts accompagnés de leurs équipes se mettent littéralement à la place des usagers, afin d'évaluer tous les points de contact, depuis l'achat d'un billet au distributeur automatique aux échanges avec les conducteurs, en passant par les agents présents aux guichets. "Ces collaborateurs retracent les parcours clients et vont à leur rencontre, en les interviewant et en ouvrant le dialogue", explique Marielle Villamaux.

Enfin, dernière étape, un plan d'actions concrètes et rapides à mettre en place est proposé par chaque groupe de travail, mettant en avant leur coût et leur bénéfice en termes d'expérience client. "Chaque plan est unique et correspond aux problématiques d'un réseau en particulier. Chacun d'entre eux donne une hiérarchisation des besoins des usagers, permettant de répondre au mieux aux différentes attentes."

Après l'humain, l'outil

Si le credo de Transdev est qu'une bonne expérience client passe en priorité par le facteur humain, les outils ne peuvent être laissés pour compte. Et notamment le digital. Par le biais d'études consommateurs, des applications mobiles et autres enquêtes terrain, Transdev dispose en effet d'une masse importante de données... "Nous nous sommes lancés dans une nouvelle dynamique CRM pour "faire parler la data", déclare la directrice commerciale, avant de préciser : Nous faisons désormais appel à Selligent pour segmenter notre cible d'usagers, être plus proactifs dans l'envoi de messages désormais mieux adaptés." Cet outil d'automatisation de campagnes marketing digitales permet à Transdev d'analyser en temps réel les données client, de déclencher des scenarii, puis de proposer aux voyageurs des offres personnalisées.

Nous nous sommes lancés dans une nouvelle dynamique CRM pour "faire parler la data".

Une histoire sans fin

Toujours en cours de déploiement, la stratégie relation client de Transdev promet de s'accélérer encore ces prochains mois. "Nous prévoyons notamment de mettre en place des récompenses commerciales au niveau des différents réseaux, ou encore un système de bonus avec l'accroissement de la fréquentation des usagers", informe encore Marielle Villamaux. Par ailleurs, en termes de ressources humaines, Transdev prévoit de former toujours davantage de collaborateurs, mais aussi de recruter des data scientists. "Il est important de développer de bons outils de diagnostic, afin de s'assurer du bon suivi des plans d'actions, des indicateurs de retour sur investissement et de l'amélioration de l'expérience client", indique Marielle Villamaux.

Pour l'heure, le programme T.ex est déployé au sein de 40 réseaux en France, mais se développe aussi en Espagne, en Australie, aux États-Unis ainsi qu'en Suède. À terme, l'entreprise envisage un déploiement dans l'intégralité des 19 pays dans lesquels elle exerce son activité. Pour autant, atteindre cet objectif est loin d'être un but ultime. "Le programme T.ex est sans fin. Par essence, l'amélioration de la relation client est un processus continu."