Wait marketing : attendre, non merci !

L'équipe Human Experience Strategist (HES) de Starcom Mediavest Group explore le " Wait Marketing ". Ces temps dits "creux" où nous n'avons pas d'autre choix que d'attendre. Cette étude montre comment les marques peuvent mettre à profit ce temps contraint en le valorisant. D'autant plus que nous avons, pendant ce temps trop souvent jugé inutile, une capacité de mémorisation de plus de 50% contre moins de 15% en situation normale (selon l'experte en neuromarketing Diana Derval).

Les temps " creux " déjà meublés par des pratiques instinctives (écoute de musique, mobile gaming notamment qui s'ajoutent à la lecture) peuvent devenir de véritables opportunités pour les marques. La tendance des Tiers Lieux ou "3ème porte" en est une belle illustration : aéroports, gares... autrefois synonymes d'attente et d'ennui ont été réinvestis et deviennent des lieux d'expériences fortes qui renouvellent le genre de l'attente.

>>>>> Voir dans les pages suivantes les stratégies temporelles de certaines marques

Gagner du temps : impératif sociétal central

Toutes les marques peuvent se poser la question autour de leur " client ou consumer journey " : quels sont, pour ma cible, les moments potentiellement creux ? Ceux qui peuvent détériorer la relation avec ma marque ? Qu'est-ce que ma marque pourrait envisager pour changer la donne ? Quels sont les moments d'attente au cours desquels ma marque peut avoir un rôle à jouer ?

La technologie a considérablement réduit le temps nécessaire pour réaliser un grand nombre d'actions ou d'activités. Elle a changé notre rapport à l'espace-temps : on peut visiter un pays en quelques jours, acheter des bibliothèques entières d'un simple geste, communiquer à l'autre bout de l'Univers... D'autre part, la société du divertissement a multiplié le nombre de nos activités, en dehors des activités " primaires ", physiologiques telles que le sommeil, l'alimentation ou le travail.

Nous avons progressivement pris l'habitude de manger de plus en plus vite, de dormir de moins en moins, pour réaliser, par ailleurs, toujours plus d'activités... et ce, en moins de temps. Cette spirale du temps " compulsif " est renforcée dans ses effets par les nouvelles technologies, qui viennent greffer de nouveaux usages dans tous les domaines, dans toutes les sphères de notre vie. Le consommateur exige de l'instantanéité comme un dû.

Nous n'acceptons (presque) plus d'attendre : qu'il s'agisse de voyager, de séduire, d'accéder aux médias... L'émergence des réseaux sociaux surfant sur cette vague - comme Snapchat - ou la greffe de fonctionnalités à des plateformes existantes - comme les applications de messageries instantanées - imposent l'instantané comme nouvelle donne de l'information.

Cette posture du quotidien redéfinit le rapport du consommateur aux marques, accentuant parfois les décalages. Des études montrent ainsi que pour 70% des Français, le délai maximum toléré de réponse pour une marque sur Facebook est de 4 heures (dans les faits, ils se voient contraints de patienter en moyenne près de 26 heures). L'attente s'impose dès lors comme un critère essentiel à prendre en compte dans la vie des individus. Une étude de Wincor Nixdorf montre ainsi que 9 Français sur 10 réclament des temps d'attente moins longs en magasin ; pour 74% d'entre eux, gagner du temps serait l'apport majeur des innovations en magasin.

L'attente peut même devenir un préjudice ... une association de consommateurs a attaqué en justice l'enseigne Carrefour en 2013 pour non-respect des temps d'attente indiqués en bout de caisse.

Il y a plusieurs niveau d'attente : l'attente rejetée (13 secondes pour démarrer lorsque le feu passe au vert), l'attente tolérée (20 minutes pour passer les contrôles aériens ou .. 1H30 pour manger chez Burger King lorsque l'enseigne a (ré)ouvert Gare Saint Lazare) et l'attente acceptée (grands événements nationaux comme une exposition d'art majeur ou des obsèques de figures du siècle (5H00 pour celles de Nelson Mandela par exemple).

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