Wait marketing : attendre, non merci !

L'attente "occupée"

Certaines marques font le choix d'utiliser l'attente des clients et de la tourner à leur avantage : ce temps est potentiellement un moment de réceptivité durant lequel la marque peut transformer temps morts en moments sympathiques et parfois même gagneren proximité. Et il existe une infinité de façons pour divertir les individus...Le grand froid canadien ne se marie pas à merveille avec l'attente glaçante que peut suggérer un abribus. En plus de l'incertitude liée au temps d'arrivée des bus, les conditions météorologiques sont difficilement supportables. Pour promouvoir ses piles Quantum, Duracell a pris l'initiative d'occuper et de réchauffer les montréalais pendant l'hiver 2014. En effet, la marque a installé un système de chauffage à l'intérieur d'un abribus, et ce qui est le plus ingénieux c'est que les individus doivent se tenir la main pour l'activer. Mais l'opération ne s'arrête pas à un simple buzz publicitaire car elle vise également à amasser des fonds pour l'association Habitat pour l'Humanité, en versant un dollar pour chaque partage de la vidéo. Duracell parvient ainsi à créer de la proximité avec et entre ses consommateurs en mettant en place un moment chaleureux dont ils sont eux-mêmes la source. Une opération solidaire d'un bout à l'autre de la chaîne.

Autre exemple avec l'expérience lavomatic ...Le concept du Wasbar, sponsorisé (et équipé) par Electrolux, mène sa petite révolution depuis 2012 à Gant en Belgique. Lieu de vie cosy à la déco rétro, il s'agit d'une laverie mais pas seulement. En effet, on peut tranquillement s'asseoir à une table entre amis, profiter d'une bière fraîche ou d'un bon café et même se faire coiffer, tout en gardant un oeil sur son linge. La marque devient génératrice de conversations offline et assure un relai sur les réseaux sociaux grâce au buzz. Cette nouvelle " place to be " n'a pas dit son dernier mot puisqu'elle devrait bientôt débarquer dans les villes étudiantes françaises.

L'attente pour exhausser le désir ...

Le temps d'attente vient parfois renforcer le désir, et amène les individus à fantasmer le produit, l'objet, l'expérience... la marque. Un mécanisme qui se rapproche du marketing de la rareté. Autrefois réservé à une poignée de catégories seulement (luxe, beauté, design...), il se répand dans des univers plus mainstream. Et les marques peuvent même utiliser le temps d'attente comme élément de contenu pour faire parler d'elles...

L'enseigne de prêt à porter H&M surfe sur cette idée et affiche sa pensée : " un design à la pointe de la mode se doit d'être indépendant des considérations de prix ". En effet, depuis 2004, la marque suédoise collabore chaque année avec des designers internationaux afin de créer des collections capsules uniques et abordables. Après Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace ou encore Isabel Marant, c'était au tour d'Alexander Wang de faire le buzz le 6 novembre 2014. A Singapour, des centaines de personnes ont littéralement campé depuis la veille devant le magasin. Plus que de simples acheteurs, ce sont des fans souriants prêts à tout, et même à passer la nuit dehors sous une tente, pour acquérir les pièces en édition limitée siglée Alexander Wang x H&M. L'histoire semble leur donner raison puisque tout a été dévalisé en moins d'une journée.