Comment manager une transformation omnicanale ?

"L'omnicanal, ce n'est pas qu'un marronnier, c'est un sujet fondamental pour les retailers comme pour les consommateurs, comme l'indiquent les chiffres de l'étude Shopper Observer menée par Havas : 78% des Français trouvent "choquant" de ne pas retrouver la même offre ou les mêmes prix en boutique et sur Internet", constate Estelle Chaussavoine, manager omnicanal du Club Med et mentor du sujet Omnicanal de la Paris Retail Week 2019.

Elle explique le début de l'approche omnicanale au sein de l'entreprise : "Au départ, chacun avait son avis sur le parcours de nos clients, jusqu'à ce que nous réalisions une étude dont les résultats ont permis de mettre tous les métiers d'accord. Au Club Med, le client moyen a 9 points de contacts différents sur les 130 jours précédents son séjour. Ce chiffre montre autant la complexité du parcours que la nécessité de jouer collectif entre toutes les directions." Cette étude comprenait également un volet qualitatif, basé sur l'analyse des verbatim clients sur les chats et les call centers, qui a permis de répondre à des questions comme : "pourquoi vont-ils sur le site plutôt qu'en agence et inversement ? Cela nous a permis d'identifier beaucoup de projets à mettre en oeuvre."

Enfin, une mutation omnicanale nécessite de doter tous les canaux de vente (agences, web et call center) d'une même direction, pour fluidifier la prise de décision et la mise en application. "Nous avons été confrontés à des cas où certaines options sur le site dégradaient le taux de conversion, alors qu'elles étaient par ailleurs source de croissance pour le chiffre d'affaires global. Avec deux directions différentes, il aurait été moins facile d'arbitrer. Aussi, cela permet de fluidifier les échanges d'information : si les agences m'indiquent une montée anormale du nombre d'appels, c'est peut-être qu'un problème sur le site n'a pas encore été identifié. Mais il faut que tout le monde parle le même langage, en commençant par avoir des KPIs communs", explique Estelle Chaussavoine, qui conclut en donnant deux conseils : "Il faut donner du sens lorsqu'on transforme les métiers. Il faut engager les équipes et leur expliquer les bénéfices. Aussi, il faut avoir une roadmap précise et ne pas vouloir en faire trop ou trop vite."

Des vendeurs plus augmentés chez Longchamp

Faire du client la base de sa transformation omnicanale, c'est aussi la stratégie adoptée par Longchamp, comme l'explique Caroline Grange, sa directrice marketing omnicanal global. L'analyse du parcours client a là encore permis d'aligner les différentes directions de l'entreprise sur des KPIs communs. "Nous avons identifié une trentaine de projets omnicanaux, qui ont été confiés à des "product owners" en interne. Cela nécessite de respecter les roadmaps qui ont été définies : les projets omnicanaux sont souvent très complexes, et ont des adhérences entre eux. Un retard sur un projet, et c'est l'effet domino. Il faut aussi savoir prioriser : partir du parcours client permet de s'emparer des projets les plus significatifs pour eux, c'est souvent ce qui génère le plus rapidement un ROI significatif. Au contraire si un projet et trop long ou trop complexe rapporté au ROI attendu, il faut l'abandonner. "

De la logistique au retail, avec en transverse le digital : l'omnicanal brouille les cartes et les métiers. Mais donne aussi l'occasion de se recentrer sur son ADN de marque, comme le prouve Longchamp : "Le métier de nos vendeurs en boutique se fonde sur le sens du dialogue et du service client. Casser les silos doit avoir un impact sur l'humain, et pas que sur l'organigramme. Pour les accompagner dans cette transformation, nous avons par exemple mis en place une fonctionnalité sur notre site, un chat géolocalisé qui permet à un client de rentrer en contact avec un vendeur connecté dans la boutique la plus proche. Ils peuvent se connecter quand il le souhaite, et ainsi faire vivre la promesse du luxe, basée sur l'humain et la proximité. Il a fallu également former les vendeurs et les incentiver sur les ventes en ligne", ajoute Caroline Grange, qui confie que cette fonctionnalité a eu un impact appréciable sur le taux de conversion du site.