Darty écoute aussi ceux qui n'achètent pas

Depuis 30 ans, Darty envoie des questionnaires de satisfaction à ses clients, d'abord via des enveloppes pré-affranchies. Les retours, élogieux ou mécontents, arrivent ensuite par e-mail et s'affichent dans les salles de pause, comme autant de buts atteints ou à atteindre. "Pourtant, ce système s'avérait lacunaire, puisqu'il ne prenait pas en compte les consommateurs qui passaient ne magasin mais n'achetaient rien", regrette Régis Koenig, directeur des services et de la relation client de Darty Ile-de-France. Les e-mails ne sont en effet envoyés qu'aux clients qui ont accepté de communiquer leur adresse électronique. Les simples visiteurs ne sont pas sollicités.

Pour y remédier, l'enseigne noue en avril 2016 un partenariat avec la start-up lilloise Critizr, éditrice d'une application destinée à mettre en relation consommateurs et directeurs de boutiques. Déployée en Belgique, en France et au Luxembourg, la solution "Contactez le directeur!" a fait l'objet d'un test à grande échelle au sein de 60 points de vente Darty parisiens dès le mois de juin.

Laisser la main au consommateur

Le numéro de téléphone de chaque directeur est ainsi affiché en magasin et disponible via l'application Critizr ou sur le Web (chaque point de vente comporte une page dédiée). Les visiteurs, notamment ceux qui n'ont pas effectué d'achat, sont invités à envoyer un SMS pour toute remarque. "Lorsque le directeur n'est pas disponible, l'équipe encadrante de la boutique prend le relais, mais rien n'est délégué en externe", assure Régis Koenig.

Les questions et réponses sont publiques, diffusées à la manière d'un réseau social. "Les vendeurs possèdent des tablettes équipées de l'application et ont ainsi un bon aperçu de la voix du client, explique le directeur des services. De plus, nous privilégions la spontanéité et ne censurons donc aucun message (dans le respect du cadre légal, toutefois) ni ne donnons de cadre préétabli pour les réponses, seulement des bonnes pratiques."

Les retours sont une surprise. "Alors que nous pensions collecter uniquement des avis, nombre de mobinautes nous ont également posé des questions, notamment sur la présence d'un article en stock, ou lorsqu'ils hésitent enter deux modèles", affirme Régis Koenig.

Un outil de connaissance client au niveau local

Si l'enseigne a pu craindre que l'initiative ne soit accueillie avec méfiance de la part des directeurs de magasin, ces derniers y ont vu, au contraire, un moyen de fidéliser leur clientèle et de favoriser l'achat. Les échanges se sont parfois poursuivis dans la durée: ainsi, un client se plaint de ne pas voir trouvé le restaurant Darty au sein de la boutique de Paris Montparnasse. Le directeur l'informe de son erreur mais lui indique que Darty possède un espace dédié aux cuisines intégrées. Le client s'est finalement rendu à la boutique et a acheté une cuisine.

Darty ne dispose pas encore de retombées chiffrées concernant cette opération, même si l'enseigne affirme avoir reçu moins de messages qu'elle ne l'espérait. Le directeur des services et de la relation client Ile-de-France se réjouit que ce nouveau canal permette de "détecter les anomalies au niveau local", parmi lesquelles la difficulté à savoir si un produit est bien en stock en magasin ou à le trouver en rayon.

Le SMS, supérieur à la borne en magasin? Régis Koenig en est convaincu: "Les bornes se limitent à donner une note de satisfaction, destinée à établi un score NPS, mais aucune information sur le contenu de l'insatisfaction. Grâce aux verbatims récoltés, le système " Contactez le directeur ! " permet aux clients, qu'ils aient acheté ou non, de nous aider à nous améliorer."

Pour aller plus loin:

Les vendeurs Darty incités à tchatter avec les clients