BtoB: quelles stratégies clients digitales privilégier?

Les clients évoluent. Le marketing, aussi, - en BtoC, comme en BtoB - sommé de s'adapter à la "nouvelle génération" Web. Quelles sont les tendances ? La conférence sur les stratégies digitales à privilégier en BtoB d'ici 2017, organisée par le Club des directeurs marketing et de la communication de l'IT (CMIT), le 12 mai, a fait le point sur les approches déjà à l'oeuvre - et celles du futur - au sein des entreprises de l'IT. Au programme : le témoignage de quatre professionnels, enrichi des analyses du cabinet d'études Markess, spécialisé dans les usages et les apports du digital aux entreprises. Voici les principaux insights.

Quelles sont les actions digitales prioritaires sur le Web ?

Pour améliorer l'expérience client en BtoB, les marketers s'adaptent aux nouveaux usages sur le Web. Ainsi, selon Markess, les six actions digitales mises en oeuvre en priorité par les professionnels* sont :

• des comptes ou des espaces en ligne en accès sécurisé (58 % des interrogés)
• un accès à des contenus vidéo, essentiellement des tutoriels (45 %)
• des formulaires en ligne pré-renseignés (42 %)
• une mise en avant de FAQ
• une contractualisation en ligne (33 %)
• des médias sociaux (31 %)

Pour Ana Athayde, directrice marketing et stratégie internationale d'Akio Spotter, leader sur le marché des logiciels de gestion de l'engagement client, et intervenante de la table-ronde, "les professionnels français ne sont pas encore matures dans leurs pratiques sur les médias sociaux. Ils partagent de l'information, mais n'échangent pas", assène-t-elle.

"Internet donne une grande bouche et de petites oreilles", image Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant, pour donner la mesure de la faible écoute induite par le Web. "Il est nécessaire de rééquilibrer la relation pour écouter ce que le client a à dire."

Quels sont les usages mobiles ?

72 % des décideurs BtoB donnent une place clé aux usages mobiles dans leurs stratégies digitales. "Le mobile est, plus qu'un doudou, un organe, prône Alain Bouveret. C'est un objet intime, sur lequel il n'est pas possible d'interroger les clients de la même manière et aux mêmes heures que sur desktop", poursuit le professionnel qui a commencé à déployer des SMS interactifs.

Preuve de l'engouement des clients BtoB pour le mobile, en 2015, le trafic vers le site de Lithium, sur mobile, représentait 25 % du trafic et quelque 35 %, en 2016, explique Tim Wirth, Regional Director Western & Eastern Europe de Lithium.

L'engagement des clients via les communautés

"Le verbatim d'un client est sept fois plus efficace qu'un message que la marque pourrait diffuser", relève Tim Wirth. Les marketers l'ont bien compris : d'ici 2017, les décideurs BtoB sont 80 % à vouloir donner une place à l'engagement des collaborateurs dans les relations avec les clients et 66 % aux communautés et médias sociaux externes dédiés aux clients, selon Markess. Ana Athayde suggère de "travailler à partir de relais, en identifiant les salariés qui pourront prendre la parole, et en les formant." L'idée de cette démarche à l'oeuvre chez Akio Spotter, et qui s'appuie sur un mapping de compétences, est de faire de ces salariés les moteurs de l'écoute client, prêts à réagir sur une thématique donnée.

Revisiter l'e-mailing

Personnalisation, contextualisation... Si les décideurs du BtoB continueront de privilégier l'emailing pour améliorer l'expérience client, à 40 % fortement - et 34 % moyennement - l'enjeu est d'en finir avec la communication de masse. Les professionnels misent sur du ciblage comportemental, de l'intégration de contexte client, du responsive design... pour adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. "Nous avons désormais, grâce au scoring, une vue sur le prospect et son parcours, explique Lydia Nebout, Marketing Manager Southern Europe d' Interactive intelligence. "Nous faisons le plein de call-to-action, entre 5 et 7, dans les emails pour générer du clic", partage quand à elle, Ana Athayde.

Quels freins... et quels leviers ?

La personnalisation des contenus (pour 31 % des sondés) et la détermination du contenu à personnaliser (27 %) constituent les deux freins à l'amélioration de l'expérience client. À l'inverse, l'amélioration de l'expérience passe par des contenus vidéo, ainsi que des contenus personnalisés selon la géolocalisation, fait part l'enquête de Markess.

* 89 % décideurs métiers et informatiques du BtoB interrogés par Markess