DossierAmerican Express vise l'excellence de la relation client

1 " Le service est au coeur de la vocation d'American Express "

2 Comment se situe la relation client dans la chaîne de valeur d'une entreprise telle qu'American Express ?

Eric Tredjeu, directeur du service conciergerie et Hélène Duneigre, VP Marketing Fidélité Cartes (American Express)

Hélène Duneigre : Le service est au coeur de la vocation d'American Express. L'entreprise a été créée pour apporter du service aux clients. En 1850, son métier d'origine était de transporter des fonds sécurisés à travers les États-Unis. Puis American Express s'est ouverte au transport de personnes avant de créer des outils de paiement. Le service doit rester proéminent car il est notre raison d'être. Nos valeurs piliers sont l'intégrité, la confiance, la sécurité et, bien sûr, le service. Nous avons quatre grandes activités : la carte individuelle, le voyage d'affaires, la relation avec les commerçants partenaires et les entreprises puisqu'une division propose des cartes aux entreprises et à leurs cadres. Nous considérons les clients finaux mais nous parlons aussi de clients en interne, nous pensons au service tout le temps !

3 Comment cette culture client prend-elle corps en interne chez American Express ?

Hélène Duneigre : C'est dit, véhiculé et mesuré. Nous sommes tous évalués sur le sens du client, avec des évaluations adaptées aux différents métiers de l'entreprise.

4 En termes de synergies, comment procédez-vous ?

Hélène Duneigre : Pour le client, le point d'entrée est le service clientèle. Nous avons un site internet, ils peuvent se connecter et échanger. Mais le téléphone a un rôle primordial chez nous en ce sens que l'on ne décourage pas les clients de nous téléphoner, bien au contraire. Nous considérons qu'il y a énormément d'atouts à une conversation téléphonique bien menée. Le téléphone est un média disponible 24 heures / 24 et 7 jours / 7 chez American Express. Le service clientèle est le réceptacle de l'ensemble de l'information et de l'expérience client. Notre objectif est de répondre aux demandes de façon satisfaisante dès le premier contact.

Le service est la raison d'être d'American Express depuis ses débuts en 1850. Le service clientèle est la porte d'entrée des nouveaux clients d'American Express, avec un média particulièrement utilisé : le téléphone.

5 Le service conciergerie d'American Express

6 Le service client est composé du service client d'American Express et du service conciergerie. Pourquoi et quelles en sont les différences ?

Hélène Duneigre : En fait, tous nos clients accèdent au service cartes et certains clients, qui sont titulaires de Cartes Premium, accèdent en plus à des services d'agences de voyages par téléphone et à un service de conciergerie.

7 Pouvez-vous nous présenter le service conciergerie d'American Express dans sa globalité ?

Éric Tredjeu : Les activités liées au voyage et à la conciergerie sont regroupées. Nous formons nos collaborateurs de manière à ce qu'ils puissent répondre à la fois aux deux types de demandes. Nos clients sont majoritairement très aisés, ils voyagent énormément et sont souvent très pressés. Donc, avoir en ligne une personne courtoise qui maîtrise bien son produit, les bénéfices et le métier, est toujours appréciable. Nous recrutons des collaborateurs ayant une séniorité importante, une dizaine d'années d'expérience minimum dans le voyage. Dans la conciergerie, nous les formons également. Nous avons 700 appels par jour environ. La conciergerie, c'est beaucoup de choses. Notre directeur général parle de laboratoire. Les demandes peuvent aller d'une simple demande de fleurs à des questions très complexes. Grâce à nos partenaires, nous avons souvent la possibilité de satisfaire de nombreuses demandes...

8 American Express compte un large réseau de partenaires...

Éric Tredjeu : Hormis nos collaborateurs - ils sont une centaine sur ce service - nous comptons en effet beaucoup sur notre réseau American Express, nos homologues à l'étranger, quand nous avons des demandes particulières sur certains pays ; par exemple obtenir une table dans un restaurant quand il n'y a plus de disponibilité, ou encore trouver une place pour un concert de Lady Gaga et prendre un verre avec elle à l'issue du concert... Ce sont des anecdotes réelles car nous souhaitons, par notre démarche, surprendre le client. Notre service conciergerie s'adresse aux porteurs de Cartes Centurion et Platinium. Nous connaissons nos clients et la moyenne d'ancienneté des collaborateurs dans mon service est de 12 ans. Nous organisons également des événements. Chaque expérience est unique et nous utilisons les anecdotes que nous vivons pour renforcer le service rendu.

Hélène Duneigre : À tous les niveaux des services clientèle, on retrouve une capacité d'initiative importante des équipes. L'objectif étant la satisfaction du client, voire sa surprise, dans le sens positif du terme, nous incitons les équipes à être imaginatives et capables de prendre des initiatives.

Vidéo : le service conciergerie d'American Express

Hélène Duneigre et Éric Tredjeu présentent le service conciergerie d'American Express. Un service mis en place par des collaborateurs expérimentés et soutenu par un large réseau de partenaires. Un seul mot d'ordre : la satisfaction client.

9 Le service client : la " vitrine " d'American Express

10 Le service client d'American Express, dont vous être le directeur, compte pour sa part 300 collaborateurs. Comment s'organise-t-il ?

Nicolas Juttant : J'aime comparer le service client à une vitrine. C'est pourquoi nous travaillons en synergie avec les autres services. À chaque fois qu'une communication est adressée à nos clients, le "front", c'est-à-dire la relation client, doit en être informé. À la marge, nous avons une petite équipe, rue Scribe, à Paris, qui s'occupe du remplacement de cartes en urgence ; car si votre carte ne fonctionne pas, elle peut être remplacée en deux heures, alors que la promesse plus générale est de 48 heures, où que vous soyez. Tout est orienté autour d'une valeur que nous appelons le "Relationship care". L'objectif est qu'à chaque fois que l'on a un contact nous en fassions ce que nous appelons en interne "une interaction". Nous allons toujours essayer de créer un climat positif, privilégié, chaleureux et, en même temps, de répondre aux questions et de devancer celles qui ne seraient pas exprimées... Nous nous sommes aperçus que les nombreux avantages offerts aux porteurs de carte American Express n'étaient pas forcément connus de tous.

11 Comment sélectionnez-vous vos chargés de clientèle ?

Nicolas Juttant : L'un des challenges de la relation client est d'apporter de l'hospitalité par des moyens virtuels. Pour sélectionner les chargés de clientèle, nous nous orientons de plus en plus vers des personnes qui ont une expérience de l'hôtellerie. De l'hôtellerie de luxe ou de la vente et de la mise en valeur de services. En ce moment, nous recrutons une vingtaine de personnes.

A consulter : Le "Relationship care" d'American Express (en anglais)

Chez American Express, chaque contact est propice à une interaction. Les chargés de clientèle, provenant souvent de l'hôtellerie, sont là pour créer une expérience chaleureuse et riche en informations pour le client.

12 American Express, une marque émotionnelle

13 Qu'est-ce qui, selon vous, différencie American Express de ses concurrents ?

Hélène Duneigre : Nous ne nous contentons pas de la qualité du service. Nous visons surtout l'expérience client. Nous voulons que nos clients gardent un souvenir fort de ce qu'est leur relation avec American Express. Nous sommes une marque très émotionnelle qui bénéficie d'un fort attachement de ses clients. Sur Facebook, vous trouvez même des déclarations d'amour à la carte American Express. C'est justement parce que nous nous efforçons de créer ce niveau-là d'expérience.

14 Le programme de fidélité d'American Express est connu et reconnu. Pouvez-vous nous en donner les principaux ressorts ?

Hélène Duneigre : La fidélité est un autre axe fort de différenciation. Toutes nos cartes sont en effet associées à un programme de récompenses. Il y a deux types de programmes. Dans celui 100 % American Express, qui est baptisé "Membership Rewards", chaque euro dépensé permet de gagner un point et ces points sont valides sans limite de durée. Ils peuvent être utilisés de différentes manières : soit transférés dans un programme partenaire aérien ou hôtelier, ou bien utilisés avec des e-codes, c'est-à-dire des coupons de réduction en ligne utilisables chez nos partenaires. Nous venons, par exemple, de lancer un e-code avec la Fnac, et les clients peuvent avoir une réduction immédiate sur leurs achats en ligne. Par ailleurs, nous avons un catalogue de dotations, du set de couteaux à la hi-fi, selon un barème de points.

Parallèlement, nous avons un programme de fidélité sur les cartes comarquées avec Air France. Le programme de fidélité est alors le programme Flying Blue d'Air France. À chaque paiement, le client accumule des miles qui sont transférés sur Flying Blue... Chez American Express, dès qu'on fait une transaction, on gagne toujours un élément de fidélité. Le parrainage est d'ailleurs l'un de nos meilleurs canaux d'acquisition.

Éric Tredjeu : Depuis un an, nous avons également un site dédié au voyage, American Express Voyage, sur lequel les clients peuvent dépenser leurs points en location de voiture, billet d'avion, hôtellerie, via un réseau de partenaires. Ils peuvent payer entièrement ou partiellement leur voyage grâce à ces points.

Grâce à son solide programme de fidélité, American Express bénéficie d'un fort attachement de la part de ses clients. Ceux-ci bénéficient en effet de nombreux privilèges.

15 Comment American Express pilote la satisfaction client

16 Comment évaluez-vous le ROI de vos actions de fidélisation chez American Express ?

Hélène Duneigre : Ce qui est important est qu'un client reste longtemps avec nous et réalise des transactions. Notre modèle de ROI est traditionnel. Quand on fait des activités de fidélisation, on mesure l'"avant / après". Pour ce qui est du service client, c'est une philosophie d'entreprise. Nous avons, de plus, une richesse de données importante sur nos clients ; des données quantitatives, qualitatives et immédiates. À nous de les utiliser pour proposer les meilleures offres...

17 Comment pilotez-vous la satisfaction des clients ?

Nicolas Juttant : Au total, nous gérons 1,5 million d'appels par an, soit environ 5 000 par jour. L'écoute est importante. Chaque appel est suivi d'une enquête de satisfaction du client, un feedback qui nous permet de nous améliorer. Concernant le questionnaire, il y a un item très suivi, qui s'appelle "la recommandation à un ami" ("recommend to a friend", RTF). Cette appréciation conditionne en partie la rémunération variable du collaborateur, chaque mois. C'est aussi un indicateur observé par toute la hiérarchie d'American Express, jusqu'à notre p-dg. Le RTF est présenté tous les trimestres lors de la revue de presse financière comme étant un indicateur de qualité... Nous suivons également un indicateur relatif à la voix du client. La notation est sur cinq points, de mauvais à excellent, en fonction du ressenti du client au terme de son interaction avec nos services. Là aussi, nous ne suivons que le taux d'excellence et nous focalisons dessus.

Hélène Duneigre : C'est en effet ce niveau d'excellence que nous cherchons, pas le "très bon" ; toujours dans cette idée d'avoir un contact qui surprenne nos clients. Sachant qu'en France c'est compliqué, car les Français ont du mal - par rapport à d'autres cultures - à apprécier le contact à cette hauteur de satisfaction...

Pour American Express, la satisfaction client se traduit par la fidélité et le nombre de transactions. Le " RTF " ("recommend to a friend") est l'un des indicateurs les plus suivis des enquêtes de satisfaction.

18 Relation client American Express : vers des offres en temps réel

19 Chez American Express, comment collaborez-vous entre pays ?

Nicolas Juttant : Nous sommes 400 à travailler en France sur la relation client et 20 000 à l'échelon mondial. La direction est commune, et beaucoup de politiques sont globales et font leurs preuves sur certains marchés avant d'être implémentées en France. Nous faisons régulièrement des revues de marchés pour partager nos expériences et nos bonnes pratiques...

20 Quels seront vos grands défis dans les mois et les années à venir ?

Hélène Duneigre : Les grands défis sont de proposer des outils plus instantanés, d'être capable de faire du temps réel dans la mise à disposition des offres. On nous attend non seulement sur Internet, mais de plus en plus sur le mobile. Pour autant, nous ne ferons pas l'erreur - selon nous - d'aller vers le "tout Internet", car nous sommes intimement persuadés que la relation humaine reste fondamentale. Il faut s'efforcer de sortir d'un processus figé. C'est ce que nos clients attendent de nous...

Les revues de marchés permettent à la relation client d'American Express une vision globale des politiques menées sur les différents marchés. D'autre part, la mise en place des offres en temps réel est l'un des grands défis du service client.

21 Pour aller plus loin

" Les cartes Amex sont nées de la culture du service "

Mesurer la fidélité des clients

Les canaux digitaux, générateurs de satisfaction client

Le retour de la conversation avec le client

Quels indicateurs de performance utiliser dans son centre de relation client ?

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