Les consommateurs toujours plus exigeants sur l'expérience client

« Le X Index 2022* définit une nouvelle ère où l'expérience client prend tout son sens en intégrant les attentes des citoyens. Bien sûr, les marques doivent toujours répondre aux critères fonctionnels avec un service client efficace, mais pour être reconnues parmi les meilleures, elles devront aller plus loin et mener des actions concrètes au-delà de leurs engagements », analyse Sébastien Houdusse, chief strategy officer BETC Fullsix. Les attentes accrues des consommateurs en matière de confiance, de durabilité et d'inclusion ont désormais un impact sur l'évaluation de l'expérience client, les marques étant évaluées sur les actions concrètes qu'elles mettent en oeuvre pour créer une expérience accueillante pour tous, faisant évoluer l'idée traditionnelle d'expérience client vers une expérience citoyenne.

L'image de marque au coeur de l'expérience

En regroupant les évaluations de toutes les interactions que les consommateurs peuvent avoir avec une marque tout au long de leur parcours (de l'image de marque, à la relation client, au parcours d'achat, en passant par l'expérience avec le produit ou le service), le baromètre révèle que l'image de marque est le principal facteur discriminant dans tous les pays avec un score variant de 41% (score Turquie) à 54% (score Espagne) entre les pays. Il atteint un score de 50% en France. Seulement 40 % des consommateurs au niveau global (et seulement 29% en France) pensent que les marques avec lesquelles ils interagissent sont "centrées sur leurs besoins en tant que client".

Confiance, inclusion et rapidité de réaction

Le baromètre met en lumière 4 enseignements clés. En premier, la confiance en la marque. C'est le critère le plus important pour tous les pays, ce qui démontre l'importance de créer des conditions de confiance tout au long du parcours client. Cette année, dans tous les pays, le principal critère discriminant est "Je fais confiance à cette marque", qui représente 31% de du score X Index pour les marques bricks and clicks en France, 30 % aux États-Unis et jusqu'à 42 % pour les marques pure players en Angleterre.

Comment déclencher ce sentiment chez les consommateurs ? Les marques instaurent la confiance en tenant leurs engagements envers les clients et en étant présentes en temps de crise. Par exemple, les marques qui ont optimisé leur expérience d'achat pendant la pandémie de COVID-19 ont obtenu de meilleurs résultats ; ces optimisations ont consisté à déplacer en ligne de nombreux services traditionnellement physiques et à tirer parti des nouvelles plateformes pour intégrer une dimension sociale et construire une communauté.

Ensuite, la notion d'inclusion s'impose. Cela commence par prendre soin de ses employés, s'assurer que l'expérience utilisateur est accueillante pour tous (top 10 des critères discriminants dans trois pays, dont l'Angleterre et la France) et insuffler un sentiment de communauté autour des actions de la marque.

Les consommateurs évaluent les marques à chaque étape du parcours, y compris la façon dont elles traitent leurs employés de première ligne. "Cette marque me donne l'impression de faire partie d'une communauté" fait partie du top 10 dans 4 des 9 pays, dont la Chine et l'Espagne.

La rapidité de l'exécution est plébiscitée. Le service client est désormais défini par la rapidité de la réaction aux demandes des consommateurs. "Le service client réagit rapidement à mes demandes" est discriminant dans 6 des 9 pays, il arrive en 3ème position pour les marques bricks and clicks aux États-Unis et en 4ème position en Chine. Réagir rapidement n'a jamais été aussi essentiel alors que les consommateurs sont devenus intolérants au temps d'attente. Pour ce qui est des vendeurs d'une marque, les consommateurs attendent non seulement qu'ils soient efficaces, mais aussi qu'ils soient le mieux informés possible, chacun étant devenu grâce au digital un consommateur expert.

La touche finale

Enfin, dernier enseignement : « le petit plus qui fait la différence ». Lorsqu'il s'agit de satisfaire les besoins clients, il est devenu primordial pour les marques d'apporter une attention supplémentaire, parfois inattendue pour faire la différence. Un élément clé pour aller plus loin est de s'assurer que l'expérience soit personnalisée en fonction des attentes. En effet, le critère de la personnalisation est le troisième facteur le plus important pour les pure players aux États-Unis et en France, et le quatrième au Brésil.

*4ème édition du X Index, baromètre de l'expérience client de BETC FULLSIX, menée en partenariat avec Opinion Way, interroge 51 000 consommateurs sur 9 marchés - États-Unis, Angleterre, France, Chine, Inde, Portugal, Espagne, Brésil et Turquie.