Quel est l'impact de l'intelligence artificielle sur la CX et la relation client ?

Selon l'étude "IA4CX" ⁽¹⁾, réalisée par le cabinet d'études BVA Xsight en partenariat avec Relation Client Mag, les professionnels de la CX utilisent l'intelligence artificielle (IA) depuis moins de deux ans en très grande majorité (85 %) et même 42 % d'entre eux l'utilisent seulement depuis moins de six mois. C'est l'effet, depuis novembre 2022, de la révolution ChatGPT qui, grâce à une interface homme-machine des plus simples, a permis à quasiment tout le monde de tester l'IA. Seuls 13 % des professionnels de la CX utilisent l'IA depuis plus de deux ans. Ils ont découvert en premier l'IA d'avant ChatGPT qu'on appellera ici l'IA prédictive. Celle-ci correspond à ce que l'on trouve, par exemple, dans les GPS.

En termes de vision, les experts CX perçoivent par conséquent l'IA en majorité (52 %) comme un outil de création de contenus, influencés par l'image de ChatGPT et donc celle de l'IA générative. Plus de la moitié (56 %) des professionnels de la CX utilise l'IA au moins une fois par semaine ; 21 % d'entre eux le font même tous les jours. On voit combien l'IA générative a démocratisé l'accès à cette technologie. Ils l'utilisent principalement pour chercher des informations, rédiger, synthétiser mais aussi traduire des textes. Ils y ont recours également - mais un peu moins en proportion - pour analyser des données ou bien générer des contenus visuels.

La place de l'IA dans les entreprises en France

Pour 75 % des professionnels de la CX, l'IA occupe une place importante dans leur entreprise. En effet, aujourd'hui depuis l'arrivée de l'IA générative, c'est le sujet dont tout le monde parle. Impossible donc de ne pas s'y intéresser. Néanmoins, seulement 15 % de cette communauté professionnelle dit que l'IA est prioritaire pour son entreprise. Les sociétés se définissant comme "très orientées clients" sont 29 % à placer l'intelligence artificielle dans leurs priorités. Quasiment deux fois plus que les autres en proportion. L'IA serait-elle un levier pour elles ?

Dans les entreprises qui accordent une place très importante voire prioritaire à l'IA, il y a la conviction, notamment au sein du top management, qu'il faut s'intéresser à l'IA car c'est un sujet qui va transformer l'entreprise. Cela démarre par une réflexion sur l'impact de l'IA sur les métiers de la CX et sur leur organisation. Cela suppose ensuite un plan stratégique, un budget et des instances dédiées aux projets IA, un programme de formation, une communication interne et externe, voire un plan de transformation.

En termes de stratégie, globalement une entreprise sur deux a une stratégie IA claire. Disons plutôt globalement claire, car seulement 9 % des entreprises ont une stratégie tout à fait claire. En termes de communication, 85 % des entreprises avec une stratégie IA la communiquent en interne, avec seulement 19 % de "Oui tout à fait" pour la communication interne de la stratégie. Aujourd'hui, il apparaît que la communication et la stratégie relative à l'IA peuvent globalement être encore améliorées dans les entreprises afin de garantir l'engagement des équipes et la réussite des projets dans ce domaine.

CX Leader, BVAXsight

"De façon synthétique, la mise en place de formations dédiées pour les collaborateurs et de KPI pour piloter le tout est encore limitée. Cela confirme que les entreprises ne sont pas encore au stade de maturité du déploiement de l'IA." Fabienne Galzin, CX Leader chez BVA Xsight

Le but recherché avec l'IA est avant tout d'améliorer l'efficacité opérationnelle. La productivité est évidemment au coeur des enjeux liés à l'IA. On table ainsi sur un gain de temps, et, par conséquent, d'argent, en escomptant faire faire plus avec moins. L'ambition est aussi d'améliorer l'expérience client et celle du collaborateur, à considérer de façon écosystémique avec l'efficacité opérationnelle.

Ce que les entreprises ont mis en place concrètement

Les entreprises ne sont que 40 % à avoir suffisamment de ressources consacrées à l'IA. En termes de gouvernance, la responsabilité de l'IA pour la CX revient principalement aujourd'hui à la direction SI et la direction de la CX, voire à celle de l'innovation. Dans les plus petites entreprises, ce sont souvent la direction marketing et la direction générale qui sont aux manettes. 87 % des entreprises sont actives dans le domaine de l'IA. Elles sont à 58 %, donc en majorité, au stade de l'expérimentation d'outils IA. 22 % des entreprises sont en phase de déploiement, tandis que 19 % sont en veille active. 13 % des entreprises n'ont pas vraiment commencé à s'intéresser à ce sujet. On voit d'autre part que sur les entreprises actives en matière d'IA, 78 % ont développé des partenariats avec des acteurs spécialisés, que l'on parle d'éditeurs de logiciels, de start-up ou bien encore de cabinets de conseil. C'est un travail permanent en mode agile. Le rôle de ces partenaires est fondamental pour développer et déployer des outils à base d'IA.

Quid de la formation des équipes et de la mesure de performance ?

Moins de la moitié des entreprises ont mis en place des formations internes sur l'IA (41 %). Celles-ci vont de la sensibilisation à l'IA à des programmes de coaching etc., en touchant toutes les cibles en commençant par le comité exécutif. Même si l'objectif principal avec l'IA est la recherche d'efficacité, seules 30 % des entreprises ont mis en place des KPI pour en mesurer la performance. Dans le cas des entreprises ayant une stratégie IA claire, c'est à peine une entreprise sur deux qui a déployé des KPI (47 %). De façon synthétique, la mise en place de formations dédiées pour les collaborateurs et de KPI pour piloter le tout est encore limitée. Cela confirme que les entreprises ne sont pas encore au stade de maturité du déploiement de l'IA.

Jean-François Levionnois, directeur général adjont, BVA Xsight

"L'atout principal cité par les professionnels de la CX, c'est le fait de pouvoir décharger les collaborateurs de tâches à faible valeur ajoutée." Jean-François Levionnois, directeur général adjoint de BVA Xsight

Les atouts de l'intelligence artificielle pour la CX

Les atouts cités sont dans la logique d'efficacité et de productivité au service des clients, mais aussi des collaborateurs. Le principal avantage cité par les professionnels de la CX, c'est le fait de pouvoir décharger les collaborateurs de tâches à faible valeur ajoutée car l'intelligence artificielle permet d'automatiser les tâches répétitives permettant ainsi aux collaborateurs de se consacrer à des tâches plus complexes. La deuxième qualité très positive que tout le monde s'accorde à reconnaître à l'IA est de pouvoir augmenter les compétences des collaborateurs, en leur fournissant des informations pertinentes et en facilitant la prise de décision grâce à un accompagnement et à des conseils sur les meilleures actions à mettre en place. Le troisième atout réside dans le fait de pouvoir proposer une disponibilité 24/7 aux clients. Un point fondamental car c'est une attente très clairement énoncée par les clients.

Mais l'adoption côté clients n'est pas encore assurée. Parmi les principaux risques identifiés par les professionnels de la CX, on a bien sûr l'insatisfaction client en cas de réponses inadaptées (71 %) ou la frustration client en cas de réponses limitées (51 %). Certains professionnels de la CX pensent d'ailleurs que l'IA a aujourd'hui encore trop d'hallucinations... et qu'il y a trop de risques à la mettre en direct avec un client. Le risque d'uniformisation voire de déshumanisation de la relation client est cité par 56 % des pros de la CX car l'utilisation excessive de l'IA risque peut-être de mener à une interaction trop standardisée, manquant potentiellement de personnalisation. Pourtant, l'une des forces de l'IA c'est aussi d'aider à mieux personnaliser la CX en exploitant la data. Finalement, l'enjeu majeur c'est de trouver l'harmonie juste IA-humain, car les échanges humains vont devenir de plus en plus précieux. Plus que jamais, il s'avère nécessaire d'optimiser les parcours client en omnicanal, en travaillant en particulier le design conversationnel avec l'IA et l'humain...

Lucie Regereau, directeur Qualitative factory, BVA Xsight

"Plus que jamais, il s'avère nécessaire d'optimiser les parcours client en omnicanal, en travaillant en particulier le design conversationnel avec l'IA et l'humain." Lucie Regereau, directrice Qualitative factory chez BVA Xsight

Les cas d'usage actuels et à venir

Le cas d'usage qui est le plus souvent cité actuellement (40 %) par les experts de la CX correspond au projet de "Mettre en place un chatbot / callbot pour assister les clients" en toute autonomie 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 en traitant les sujets simples, plus facilement et plus vite que ce n'est le cas de nos jours. Ensuite vient le cas d'usage "Automatiser les tâches administratives ou répétitives". C'est une des forces de la CX. Et enfin arrive le souhait de "Mieux comprendre les sentiments des clients pour améliorer la CX", en analysant les commentaires des clients dans les enquêtes de satisfaction, par exemple. Le cas d'usage le plus cité (42 %) pour l'avenir est d'"améliorer l'efficacité des collaborateurs en leur permettant d'accéder rapidement à la bonne information au bon moment" grâce à l'IA. L'utilisation du speech-to-text est aussi mise en avant à 37 % pour surveiller et analyser la qualité des interactions avec les clients. Cela concerne en particulier les grandes entreprises. La personnalisation des services et la prévision de la demande sont aussi des domaines clés où l'IA peut apporter une valeur ajoutée significative.

Les principaux défis pour déployer ces cas d'usage

Pour mettre en place ces cas d'usage et intégrer l'IA dans les entreprises, ces dernières font face à de nombreux défis. Premièrement, la qualité des données est cruciale pour le bon fonctionnement des IA et l'apprentissage des modèles. Deuxièmement, elles doivent s'assurer de la sécurité et de la confidentialité des données et respecter scrupuleusement les réglementations. Enfin, le défi le plus cité est celui de l'accompagnement au changement des collaborateurs.
Il faut aider les conseillers sur le volet relationnel client plus que sur l'usage des outils. De même, il faut aider les managers à s'adapter au mode agile nécessaire au déploiement de tout projet d'intelligence artificielle. L'industrialisation au-delà des POC constitue aussi un vrai défi, en particulier pour les grandes entreprises, y compris les plus matures d'entre elles.

(1) https://www.bva-xsight.com/news/ai4cx-2024