[Tribune] Omnicanalité, pourquoi la cohérence des données est cruciale pour l'avenir du retail

Par Tanguy Meriadec, Vice President Sales EMEA chez Akeneo

D'après une étude menée par la Harvard Business Review, 73 % des clients utilisent plusieurs canaux pour réaliser leurs achats. Cette évolution pousse les retailers à accorder plus d'importance à la cohérence et à la gestion des données. En surmontant les défis liés à la gestion et à l'organisation des données, les marques sont plus à même de fournir des informations précises et cohérentes aux clients, créant ainsi une expérience homogène sur tous les canaux, renforçant la confiance et la fidélité sur le long terme.

Les difficultés liées à la gouvernance des données

L'ère du big data a généré des défis majeurs pour de nombreux retailers. La gestion de multiples sources de données, telles que les informations sur les produits, les actifs numériques, la planification des ressources de l'entreprise et la relation client, peut être extrêmement complexe. Ces défis, liés à la gestion des stocks, aux prévisions de ventes, à la tarification, aux promotions et à la personnalisation, découlent de la pluralité des sources de données. La façon dont ces données sont traitées, souvent cloisonnées dans des systèmes et des plateformes distincts, rend l'analyse et la compréhension difficiles pour les équipes internes. Des facteurs tels que l'erreur humaine, la qualité peu fiable ou incomplète des données, peuvent alors entraîner des décisions erronées et des expériences clients incohérentes. Aujourd'hui, offrir une expérience client unifiée sur l'ensemble des canaux est donc devenu un enjeu vital pour tous les commerçants.

Cohérence de marque : la clé de la fidélité client

Les consommateurs s'attendent aujourd'hui à une expérience de marque unifiée tout au long de leur parcours d'achat, que ce soit en magasin, en ligne, sur les réseaux sociaux, sur les marketplaces ou tout autre point de contact. Les marques doivent donc offrir une expérience cohérente et des informations précises à chaque étape du parcours d'achat, afin de répondre à cette exigence. Pour assurer cette cohérence, il est essentiel de diffuser des informations produits précises sur tous les points de contact avec le client. Les détails et caractéristiques du produit, les images, les prix, la disponibilité et toute autre information doivent être uniformes partout, sans quoi la confiance et la satisfaction des clients pourraient être compromises. Aujourd'hui, les clients se renseignent beaucoup plus sur les produits avant de les acheter. Des incohérences entre les différents sites pourraient donc être une raison suffisante pour les faire renoncer à leur achat. De même, si un client effectue un achat sans que le produit reçu ne corresponde à ce qui avait été présenté sur les pages produits initiales, cela pourrait entraîner un retour de ce produit et pire encore, nuire à la crédibilité de la marque.

En revanche, en maintenant une expérience client cohérente tout au long du parcours d'achat omnicanal, une marque peut renforcer la confiance des clients, et ainsi favoriser leur fidélité, encourager d'autres achats par la suite et, potentiellement, conduire à une promotion positive de la marque. À l'ère des réseaux sociaux, le fait de faire de ses clients des ambassadeurs de la marque peut propulser celle-ci vers de nouveaux sommets.

Offrir une expérience client cohérente

Les fondements d'une expérience client cohérente résident dans la gestion, l'organisation et l'interprétation des quantités de données disponibles pour un retailer. Ces données ne se limitent pas au client pour créer une expérience individualisée, mais concernent également les données produits pour assurer une uniformité sur tous les canaux de vente. Sur le plan organisationnel, les marques doivent donc mettre en place des pratiques solides de gouvernance des données qui favorisent la cohérence. Pour ce faire, de nombreuses entreprises investissent dans l'IA (intelligence artificielle) et le ML (machine learning) pour automatiser ces processus de collecte, enrichissement et validation. Cela permet non seulement de soulager leurs équipes de tâches redondantes et fastidieuses, mais aussi de réduire le risque d'erreurs humaines dans la diffusion cohérente des produits sur tous les canaux de vente.

Pour les retailers, investir dans des systèmes de grande envergure tels que les systèmes de planification des ressources de l'entreprise (ERP), les systèmes de gestion des informations produits (PIM), de l'expérience produit (PXM) et les plateformes de gestion des données de référence peuvent permettre de consolider les données partagées sur tous les canaux. Ces systèmes peuvent être intégrés aux points de vente physiques, aux CRM, à la gestion des stocks, entre autres, pour aider les équipes à gérer avec précision la disponibilité des stocks et l'état des ventes, quel que soit l'endroit où se trouvent les clients. Outre les silos de données, les équipes peuvent aussi être cloisonnées, ce qui contribue à des erreurs de cohérence. En cassant les silos entre les équipes, les marques peuvent garantir une vision complète de leur offre produits et la présenter aux clients.

La tâche de regrouper ces données dans des systèmes dédiés et de rassembler les équipes est donc cruciale afin que les retailers puissent tirer pleinement les bénéfices de l'omnicanalité. En garantissant une expérience client cohérente tout au long du parcours d'achat, les marques peuvent établir de la confiance et de la fidélité avec leurs clients. .