[Tribune] Les enseignements du retail cette année et les perspectives 2025

Par Emilie Robert, Global Vertical Lead Retail, et Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead chez Valtech

Alors que s'achève l'année 2024, l'heure est au bilan et le secteur du retail a été riche d'enseignements. La synergie entre physique et digital s'est renforcée. Les magasins ne sont plus seulement des lieux de vente, mais aussi des hubs logistiques et des espaces expérientiels. Les marques les plus performantes ont investi dans l'intelligence artificielle pour analyser les comportements et proposer des recommandations ultra-ciblées. Le défi de la circularité s'amenuise et l'économie circulaire tend à être un standard.

Pourtant, les difficultés de certaines marques à évoluer en harmonie avec les nouveaux usages sont révélatrices d'une tension persistante entre adaptabilité et intégration technologique. Pour Emilie Robert et Pascal Malotti, experts retail à l'agence de transformation digitale Valtech, les retailers doivent penser orchestration technologique et technologie servicielle pour aborder 2025 sous les meilleurs auspices.

Le magasin physique à la confluence des usages

Ces derniers mois, le magasin s'est particulièrement illustré comme lieu qui rend tangible la marque et l'interaction humaine, enrichies par la technologie. C'est le cas à travers le flagship, à l'instar de Levi's qui, au printemps, inaugurait son nouveau concept sur les Champs-Élysées. Le magasin abrite en son sein The Tailor Shop, un atelier virtuel de personnalisation et de réparation où une équipe dédiée accompagne le client. Que ce soit sous forme d'application mobile pour le client final ou d'outil de clienteling pour le vendeur, la technologie est plus que jamais gage de service de qualité.

Les marques ont aussi investi dans les concepts de proximité et les activations locales, mettant l'accent sur l'urbain et la communauté. L'été dernier, Décathlon ouvrait son Décathlon City à Nantes, un format compact qui vise à se rapprocher des consommateurs en ville tout en intégrant des outils digitaux pour une expérience client fluide et connectée. Les activations locales sont par ailleurs devenues un excellent moyen d'animer les communautés, comme sait le faire Nike qui renforce son engagement communautaire avec des événements locaux et des collaborations exclusives dans certaines villes, impliquant directement sa clientèle.

La durabilité et l'économie circulaire ont influencé les concepts de magasins physiques de manière significative. Beebs by Kiabi par exemple offre un service d'achat et de vente, à la fois en ligne et en magasin. En septembre, on découvrait le premier corner seconde main en France chez H&M rue Lafayette. La tendance des magasins avec des aménagements écoconçus et des services orientés vers le développement durable va vraisemblablement s'accentuer car l'adoption et l'intégration de la technologie sur ce créneau sont maîtrisées. En revanche, les marques qui réussiront d'un point de vue marketing et business sont celles qui proposeront un modèle premium de la seconde main, en parfait accord entre ADN de marque, expérience client et qualité des produits.

L'amélioration continue, le nerf de la guerre

Le monde change à vitesse grande V et l'expérience de la marque avec. Sans nécessairement parler d'obsolescence, certains modèles s'étiolent. Prenons l'exemple de Starbucks, dont la fréquentation ne cesse de décroître, notamment aux États-Unis et en Chine, malgré des tentatives d'innover. Cela peut s'expliquer simplement : l'expérience du café, importée des États-Unis il y a 30-40 ans, se vit désormais autrement. Aujourd'hui, les retailers doivent réfléchir à comment se différencier sur un créneau où le modèle de transformation digitale a été largement standardisé. Dans un monde où les fluctuations sont fréquentes et rapides, comment optimiser le business ?

Les consommateurs sont de plus en plus en demande d'expériences omnicanales sans friction et cela requiert des réajustements technologiques considérables pour arriver à connecter toutes les interactions avec les clients à travers une plateforme unique. Des investissements sont nécessaires pour améliorer les systèmes informatiques ou limiter les risques de rupture de stocks sur les plateformes.

Dans cette stratégie d'optimisation, l'IA joue évidemment un rôle crucial tant sur l'automatisation que sur la prédiction. Mais comme pour toute technologie vouée à être standardisée, les marques qui sauront se différencier sont celles qui arriveront à l'intégrer de façon pertinente dans leurs modèles. Tout le monde investit dans l'assistant virtuel dopé à l'IA, mais chez Zalando, il peut fournir des recommandations ultra-ciblées à partir d'une question (« Que devrais-je porter pour le 60^ème anniversaire de mon père en novembre à Barcelone ? »).

Comment se différencier en 2025 ?

Malgré une embellie côté e-commerce, les retailers retiennent leur souffle. Ils doivent faire preuve de flexibilité et de résilience pour les 5 prochaines années. Pourquoi ne pas regarder du côté de l'Asie et du Moyen-Orient pour s'inspirer ? Ces régions offrent des opportunités de croissance considérables et représenteront des marchés importants pour le retail. La Chine devrait continuer à se redresser et à donner des impulsions influentes au marché, notamment en termes de commerce connecté.

Les retailers et les marques doivent désormais exploiter la technologie pour améliorer leurs services et développer de nouvelles sources de revenus car elle enrichit l'expérience client et renforce ainsi la perception de la marque. En parallèle, la diversification des revenus et des modèles économiques stimule la croissance tout en modernisant l'image de marque : qui attendait Apple sur une solution d'aide auditive dans ses AirPods ?

Enfin, sans doute galvanisé par les Jeux Olympiques, le sportswear est un segment à surveiller. Si le consommateur « vote avec son portefeuille », il fait de plus en plus coïncider consommation et hygiène de vie. Les distributeurs et e-commerçants du sportswear seront particulièrement attendus sur une qualité de services omnicanaux irréprochable.