[Tribune] Avec l'IA, l'expérience client fait face à un nouveau dilemme technologique

Par Laurent Deville, Senior Manager Solutions Consulting chez Genesys

En France, on estime que les dépenses liées au e-commerce atteindront200 milliards d'euros d'ici 2025 et devraient peser plus de 20% de l'ensemble des ventes au détail d'ici à 2030. Le secteur continuant à croître de façon accélérée et devenant de plus en plus concurrentiel, les e-commerçants doivent par tous les moyens maintenir et renforcer la confiance de leurs clients. Aujourd'hui, les consommateurs ne sont plus qu'à un clic d'acheter en ligne. Le marché du e-commerce est d'ailleurs en hausse de 10.5% par rapport à 2022 pour atteindre 159.9 milliards d'euros en 2023. Notons qu'en 2020, ce chiffre s'élevait à 112 milliards d'euros.

Désormais habitués à cette proximité virtuelle, les clients exigent un parcours d'achat simple, rapide et une relation fluide avec le service client. Malheureusement, les commerçants, seuls, ont du mal à répondre à cette demande. Dans cette masse de clients recourant à l'achat en ligne, peuvent néanmoins se cacher des acteurs malintentionnés pouvant user de la fraude ou de l'usurpation bancaire ou d'identité.

L'intelligence artificielle (IA) peut jouer un rôle clé dans la relation client : révolutionner l'expérience-client, les fidéliser mais également leur apporter la sécurité qu'ils requièrent. Si correctement exploitées, les solutions basées sur l'IA offrent aux entreprises un levier puissant de personnalisation et une meilleure réponse aux besoins toujours plus accrus de sécurité.

Confiance et fiabilité, double défi pour l'IA

Alimentés par l'IA, les chatbots assurent un service client personnalisé et pertinent. Le tout, 24h/24. Pourtant, selon une récente étude, 73% des Français n'auraient pas confiance dans les chatbots que les marques leur proposent. Conçus pour faciliter les échanges et apporter une résolution plus rapide et efficace aux problèmes des consommateurs, les chatbots doivent donc revoir leur copie et mettre la confiance au coeur de la relation client.

Celle-ci repose sur deux éléments :

• La fiabilité des réponses fournies par la technologie d'une part
• La sécurisation des échanges d'autre part

Les entreprises doivent donc mettre en place des pratiques de sécurité strictes pour protéger le consommateur, sans entraver la fluidité des communications. Aujourd'hui, des vérifications d'identité sont d'ores et déjà exigées pour s'assurer que l'interlocuteur soit bien reconnu et son profil valide. Mais avec l'essor des deep fakes générés par l'IA, les entreprises peuvent se retrouver dans des situations où des hackers sont capables d'usurper l'identité d'un client.

L'IA joue désormais un rôle crucial dans la lutte contre la fraude

Entre de mauvaises mains, l'IA peut avoir un impact dévastateur sur la relation entre un commerçant et un consommateur. Il est donc crucial que les marques se préparent à l'utilisation de cette technologie pour mieux maitriser le risque avancé de fraude.

Comment faire, alors, pour garantir la sécurité des échanges via un chatbot ? Les méthodes automatisées d'authentification à deux facteurs permettent aujourd'hui aux entreprises de prévenir efficacement ces fraudes. Elles obligent les utilisateurs à certifier que ce sont bien des humains et ajoutent ainsi une couche de sécurité aux interactions, préservant les informations partagées.

Une opportunité d'apprendre des institutions financières

L'industrie du commerce en ligne peut, en cela, apprendre beaucoup des modèles en provenance des institutions financières. Avec l'explosion du e-commerce, les transactions se sont massivement digitalisées. De nombreux commerces en ligne s'appuient déjà sur le traitement des paiements assistés par biométrie via des services tels qu'Apple Pay et Google Pay.

Les banques ont également mis en place un traitement des paiements alimenté par l'IA. Celle-ci permet d'améliorer la fiabilité de l'identification de l'expéditeur des fonds et d'analyser des volumes importants de données pour identifier les risques de paiements inhabituels.

Il est donc crucial que les marques se préparent à l'utilisation de cette technologie pour faire face à des fraudes avancées mais aussi pour s'ouvrir à de nouvelles opportunités.

Pour répondre à la demande croissante du e-commerce, tout en faisant face à l'augmentation des fraudes et usurpations liées à l'émergence de l'IA, les e-commerçants doivent accroître la confiance et la sécurité promises à leurs clients en répondant de façon plus rapide et circonstanciée. Intégrer l'intelligence artificielle dans leur processus client devient donc un prérequis indispensable. Ainsi, dans l'e-commerce, l'Intelligence Artificielle est un outil clé pour identifier les intentions des clients et cibler la bonne réponse à apporter, que ce soit une offre promotionnelle pour fidéliser le client ou bien l'engagement via un Chatbot : ceci permet d'accroître la rétention client mais également de générer de nouvelles opportunités de ventes croisées ou complémentaires, offrant ainsi des possibilités de croissance additionnelle.