Nespresso, Audi et Mercedes en tête du Podium de la Relation Client

La confiance des consommateurs est mise à rude épreuve à l'heure où l'intelligence artificielle générative s'impose dans les stratégies de relation client. C'est ce que révèle notamment l'édition 2025 du Podium de la Relation Client, étude dirigée par Karen Tartour (Kantar) et Muriel Monteiro (BearingPoint), dont les résultats viennent d'être dévoilés.

Cette année, le trio de tête du classement général voit Nespresso remporter la première place, suivi d'Audi et de Mercedes-Benz. Un palmarès qui marque le grand retour des marques premium automobiles sur le podium général, après plusieurs années d'absence.

Podium Général

• 1er : Nespresso
• 2e : Audi
• 3e : Mercedes-Benz

Lauréats par secteur :

• Assurance : MAIF
• Automobile : Audi
• Banque : BoursoBank
• Plateforme & e-commerce : Booking.com
• Distribution spécialisée : Nespresso
• Tourisme : TUI
• Grande distribution : E. Leclerc
• Entreprise de services : EDF
• Transport : Air France
• Service public : Gendarmerie Nationale

Une progression de l'indice général après des années de stagnation

Fait notable, l'indice général du Podium de la Relation Client progresse cette année après une longue période de stabilité. Cette amélioration s'observe dans la plupart des secteurs, à l'exception notable de l'Assurance et de la Distribution spécialisée qui enregistrent un recul.

L'étude met en lumière les facteurs clés qui différencient les entreprises d'excellence : leur capacité à performer simultanément sur les trois piliers fondamentaux que sont l'exécution, le lien et l'émotion. Les marques les plus performantes se distinguent par leur aptitude à tenir leurs promesses et à instaurer un climat de confiance avec leurs clients.

L'écart est saisissant : les dix meilleures marques du classement comptent en moyenne 48 % de clients leur accordant une confiance totale, contre seulement 19 % pour les dix dernières du classement.

La confiance, un alliage complexe adapté à chaque secteur

L'étude révèle que la confiance repose sur un équilibre subtil entre plusieurs facteurs : qualité des produits et services, efficacité opérationnelle et qualité du traitement client. En effet, l'étude montre que, si la qualité des produits et des services vendus est fondamentale (citée par 47 % des répondants comme vecteur de confiance), l'efficacité opérationnelle (29 %), tout comme la manière de traiter les clients (23 %) sont aussi très importantes pour que les clients puissent accorder leur confiance à une marque.

Cependant, la pondération de ces éléments varie sensiblement selon les secteurs. Dans l'assurance et les entreprises de services, l'efficacité et la joignabilité sont primordiales. L'automobile et le tourisme privilégient davantage la qualité de la relation client. Quant aux banques et services publics, ils doivent en outre démontrer leur capacité à protéger les données personnelles pour mériter la confiance des usagers.

L'IA générative, opportunité et défi pour la relation client

L'année 2025 marque un tournant dans l'adoption de l'IA générative par les entreprises. Selon les projections, d'ici 2030, plus de 50 % des demandes client pourraient être automatisées dans certains secteurs.

Cette transformation suscite des attentes contradictoires chez les consommateurs. Si 57 % d'entre eux souhaitent que les entreprises utilisent davantage l'IA pour améliorer la relation client, ils expriment également des inquiétudes : 48 % estiment que l'IA ne les comprend pas comme un humain, 35 % la jugent froide et distante, et 34 % considèrent qu'elle complique l'obtention d'une réponse claire.

Des collaborateurs plus réceptifs face à des consommateurs préoccupés

L'étude révèle une évolution notable dans la perception de l'IA par les collaborateurs. En 2025, 25 % d'entre eux travaillent avec des technologies d'IA, contre 21 % en 2024. Plus encourageant encore, 30 % voient désormais l'IA comme une opportunité professionnelle, contre 24 % l'année précédente.

Cependant, un fossé persiste avec les consommateurs : 58 % d'entre eux perçoivent encore l'IA comme une menace pour l'emploi. Si les questions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) ne figurent pas encore parmi les principaux leviers de confiance (9 % seulement des répondants les citent), elles pourraient rapidement gagner en importance à mesure que les préoccupations liées à l'emploi s'accentuent.

Des stratégies d'adaptation essentielles

Face à ces défis, Karen Tartour, Directrice Expérience Client chez Kantar, souligne que "l'intelligence artificielle est une formidable opportunité pour placer l'humain là où il fera la différence et créera de la valeur dans la relation". De son côté, Muriel Monteiro, Associée Experience Client chez BearingPoint, insiste sur le fait que "l'intelligence artificielle, lorsqu'elle est utilisée de manière éthique et sécurisée, peut devenir un puissant vecteur de confiance, en renforçant la fiabilité et la disponibilité 24/7 des services client".

Le message est clair : les entreprises qui sauront orchestrer judicieusement l'adoption de l'IA tout en préservant la dimension humaine de la relation client seront les grandes gagnantes de cette transformation numérique.