Étude Collinson : tendances et défis de la fidélisation en France

Collinson souhaitait y voir plus clair dans la nébuleuse des programmes de fidélité. Quoi de mieux pour trouver des réponses que de lancer une étude ? Cette dernière avait donc pour but de mieux comprendre le marché français des services financiers, du retail et du voyage / hôtellerie en matière de fidélisation, avec ses spécificités et ses tendances. Pour cela, trois objectifs principaux étaient visés.

Comparaison, tendances émergentes et positionnement

D'une part, en identifiant les dynamiques du marché, les attentes des entreprises et les spécificités par rapport à d'autres pays. De déceler d'autre part, les tendances émergentes et les comparer, là encore, avec les marchés européens et du Moyen-Orient. Enfin positionner Collinson sur le marché français, comme le précise Frédéric Dumoulin, Directeur commercial de Collinson France, "Nous souhaitions utiliser les résultats de l'étude pour définir une stratégie commerciale adaptée et démarcher de nouveaux clients".

Disparités importantes

L'étude révèle des disparités marquantes entre les secteurs des services financiers, du retail et du voyage / hôtellerie en termes de sophistication, d'engagement client et d'innovation. Les banques et les compagnies d'assurances sont plus engagées dans la fidélisation à l'étranger qu'en France, où les acteurs sont plus prudents. "En effet, seules 23 % des entreprises du secteur des services financiers atteignent un haut niveau de maturité dans leurs programmes de fidélité, en proposant des solutions personnalisées et innovantes", précise Frédéric Dumoulin.

Peu ou prou le même constat côté retail. L'expérience client liée à la fidélisation est plus développée à l'étranger qu'en France, où l'approche reste souvent transactionnelle (points contre réductions), comme le remarque Frédéric Dumoulin, "La moitié (50 %) des programmes de fidélité dans le retail reste limitée à des dispositifs basiques, se concentrant principalement sur des remises ou des offres standardisées, sans réelle personnalisation".

Côté industrie du voyage, le secteur se distingue entre une certaine maturité et des difficultés d'évolution. Les programmes de fidélité sont les plus anciens (4,43 ans en moyenne), mais plus de la moitié (57 %) reste limitée à des dispositifs simples, offrant principalement des avantages classiques comme des réductions ou des points de fidélité. Peu de ces programmes évoluent vers des expériences plus personnalisées ou des services exclusifs. "Ce secteur adopte majoritairement des programmes payants ou hybrides (58 %) mais souffre d'un ROI plus lent (18 % au-delà de 5 ans). L'intégration technologique est quant à elle plus faible, avec seulement 42 % des systèmes jugés suffisamment intuitifs", constate le Directeur Commercial.

Tendances clés de la fidélisation en France

Plusieurs autres tendances fortes se sont dégagées de l'étude. À commencer par l'expérience client qui est au coeur des préoccupations. Non seulement, plus de 84 % des répondants considèrent l'expérience client et les récompenses comme essentielles, mais plus de 88 % voient les programmes de fidélité comme un moyen de se différencier de la concurrence.

À noter également que 62 % des programmes de fidélité sont considérés comme des centres de coûts plutôt que de profits. Les entreprises font suivre de façon classique la partie financière par leurs services financiers mais pour 49 % d'entre elles, elles ne les impliquent pas dans les décisions stratégiques et les performances financières à proprement parler.

Ne pas sous-estimer non plus le rôle grandissant joué par la RSE. "De manière croissante, les programmes de fidélité doivent avoir des notions d'engagement par rapport à l'environnement, par rapport à la responsabilité et à tout ce qui est environnement sociétal", constate le Directeur Commercial.

L'importance des données et de l'intelligence artificielle

Les responsables des domaines d'activité interrogés ne sont pas insensibles aux rôles des données et de l'IA dans la fidélisation. Ainsi, plus de 6 entreprises sur 10 estiment que leurs systèmes ne sont pas adaptés et 50 % des entreprises du tourisme et de la finance (46 % des entreprises du retail) souhaitent développer l'IA dans leurs programmes de fidélité. "Le besoin en conseil dans ces domaines est omniprésent puisque moins de 30 % des professionnels se sentent compétents dans cet environnement, qui plus est, en évolution rapide", explique Frédéric Dumoulin.

En somme, l'étude Collinson met en lumière les défis du marché français de la fidélisation. Les entreprises doivent ainsi s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, en mettant l'accent sur l'expérience client, la personnalisation, l'utilisation de l'IA et des données, le tout sans omettre la place grandissante de la RSE.