DossierQuelles technologies innovantes pour optimiser l'expérience client?

1 Mettre les outils au service de l'innovation

Allier technologie et expérience client peut paraître audacieux, surtout quand le spectre du remplacement de l'homme par la machine plane sur une activité qui mobilise autant de qualités humaines. Les technologies s'avèrent pourtant un allié précieux pour optimiser les relations entre les marques et les clients. Pour répondre à leurs attentes exponentielles, les équipes en charge de l'expérience client doivent monter en compétence et s'approprier un nombre croissant de technologies, à des stades plus ou moins matures. Elles permettent de gagner en puissance, en précision et en réactivité, mais s'inscrivent pour le moment dans une forme de continuité par rapport aux pratiques plus anciennes de la relation client. On est encore loin des solutions intégrées comme le propose WeChat en Chine...

Plusieurs objectifs stratégiques peuvent être poursuivis: "Beaucoup d'entreprises sont confrontées à des enjeux d'acquisition, de fidélisation et de personnalisation de la relation client. Les retailers cherchent à proposer une expérience unifiée aux clients qui viennent en magasin et utilisent le site e-commerce, ce qui n'est pas facile compte tenu de leur organisation et de leur gouvernance... La technologie est une aide précieuse, à condition que les actions s'inscrivent dans une stratégie d'entreprise et dans un besoin réel du consommateur", explique Jean-Sébastien Verwaerde, associé au Boston Consulting Group (BCG).

2 L'intelligence artificielle

Plusieurs changements de paradigme ont favorisé l'essor de l'intelligence artificielle et des systèmes auto-apprenants: la montée en puissance du social et de l'omnicanal, qui ont fait exploser le volume de données exploitables, la puissance de calcul des data center, l'accès au cloud... Kameleoon a activé depuis deux ans une couche d'IA sur ses solutions d'optimisation de la conversion, qui mesure l'évolution de l'intention d'achat du visiteur sur un site e-commerce et détermine le moment optimal pour pousser une action. "On passe d'une logique de segmentation, qui est toujours un constat du passé, à un marketing de la singularité. La collecte, l'analyse et l'activation des actions doit se faire en quelques secondes. Gérer du temps réel et pousser le bon message à la bonne personne permet d'obtenir des résultats bien supérieurs", indique son président Jean-René Boidron. OUI.sncf a utilisé cette approche pour proposer des services complémentaires aux acheteurs de billets de train. Au lieu de pousser les 13 offres disponibles, les algorithmes sélectionnent les trois services les plus pertinents pour le client, ce qui permet de mieux comprendre l'offre et d'alléger sa charge cognitive. Les progressions ont atteint 10% sur le taux de clic et 12% sur le niveau de revenus générés par ces services.

Le mix entre IA et marketing automation permet de personnaliser les propositions. Inbox mesure ainsi l'appétence de chaque client envers une proposition, sur chaque canal. Les équipes en charge des campagnes relationnelles peuvent alors se consacrer à la création de nouvelles opportunités de contact. Pour pallier les risques d'enfermement du consommateur dans des schémas prédéterminés, cette société a introduit de la "divergence" dans ses outils d'IA: "La dimension ultra convergente des algorithmes rassure les marketeurs et marche très bien à court terme. Elle est moins efficace à moyen et long terme car les goûts du consommateur évoluent, note Stéphane Amarsy, CEO d'Inbox. Il faut se donner une chance d'aller chercher des possibles moins probables que ce que l'on voit dans le moment, quitte à se tromper. C'est extrêmement sain pour comprendre ce qui peut se passer à plus long terme."

Si les entreprises sont séduites par l'IA, les consommateurs n'ont encore qu'une confiance toute relative dans cette technologie et ne comprennent pas toujours dans quelle mesure elle peut améliorer la qualité de leurs interactions avec les marques: seuls 9% sont totalement réceptifs à l'idée d'interagir avec une machine quand 53% estiment que les décisions prises par l'IA sont potentiellement biaisées⁽¹⁾. Rien de très étonnant, selon Georges Anidjar, Dg de Pegasystems pour l'Europe de l'ouest: "Les entreprises ont souvent privilégié leur intérêt business pour faire plus de marge ou d'acquisition aux dépens des intérêts du client. Les algorithmes doivent prendre en compte davantage le contexte du client et son ressenti." L'éditeur de logiciels vient d'intégrer dans sa plateforme un module "customer empathy advisor", qui identifie les actions les plus susceptibles de susciter la confiance du client et le degré d'empathie qu'il faudra activer pour aligner les intérêts du client et de l'entreprise. "La marque choisit la pression qu'elle souhaite mettre sur le client, la valeur qu'elle lui accorde et quelle offre lui conviendra le mieux. Elle gagnera peut-être moins à court terme mais favorisera la relation et la fidélité sur le long terme", assure-t-il.

3 Analyse sémantique et émotionnelle

L'IA se croise avec de nombreux types d'analyse. "Grâce à l'IA sémantique, on détecte de façon anonyme dans la navigation d'un client des signaux de satisfaction ou d'insatisfaction, voire des éléments de contexte que celui-ci n'a pas formellement déclaré dans le cadre de sa relation avec la marque. Le traitement et l'exploitation d'un corpus thématique amène une granularité importante, devenue essentielle à la performance", pointe Frédéric Olivennes, Dg de Weborama. La mise en commun de la data Weborama et des données client permet de mettre en place une relation client "data driven et sémantique" et de lancer des actions (envoi de mails, notifications) si le client a donné son accord dans l'écosystème de la marque. Depuis mi-2017, Bouygues Telecom utilise ces technologies pour détecter des signaux de désabonnement, par exemple lors des déménagements, mais aussi sur des opportunités d'up-sell. Les outils n'ont pas encore livré tout leur potentiel: "On peut imaginer d'appliquer ces processus d'analyse sémantique à des bots qui vont déclencher des scénarios automatisés pour les envois d'e-mails, ou les propositions de rappel pour un call center, afin de mieux segmenter et modéliser les stratégies de la relation client", note-t-il.

Q°Emotion associe l'analyse sémantique pour la thématisation des items, l'IA pour la partie émotionnelle et la data visualisation. "Quand on scrute l'émotion, on est obligatoirement customer centric, observe son président Matthieu Bruneteau. Un commentaire en lui-même a de la valeur pour conclure une vente, être informé d'un dysfonctionnement ou dédommager un client. Les entreprises les plus matures utilisent l'outil en mode monitoring, analysent les points forts et faibles, observent les zones qui génèrent des risques d'attrition... Elles se rendent compte de l'impact des efforts opérationnels et peuvent améliorer l'expérience client en se focalisant sur les attentes prioritaires." Après avoir testé ce qui générait les plus fortes émotions chez ses clients, un acteur du tourisme a pu prioriser les investissements dans ses clubs de vacances sur les points les plus importants. Les budgets ont été concentrés vers les activités et les piscines.

4 Chatbots et plateformes conversationnelles

De nombreuses marques ont déjà proposé une expérience conversationnelle à leurs clients, de manière pérenne ou sous forme de pilote. Selon Forrester, 72% des entreprises l'ont fait à travers des chatbots et 46% via des plateformes externes⁽²⁾. "Le messaging est en train de devenir l'élément central de la discussion entre les marques et les clients. De nombreuses marques pensent résoudre la question en mettant un bouton de chat sur leur site. La vraie question reste de savoir qui répond au client et quand on lui répond, combien coûte le fait de converser avec les visiteurs et si le système peut passer à l'échelle", assure Maxime Baumard, directeur marketing d'iAdvize. Son service ibbü permet aux clients d'entrer en contact avec une communauté d'experts passionnés et sélectionnés pour répondre aux questions. L'outil associe désormais automatisation et humain. Des "smart answers" permettent au répondant d'intervenir dans des délais de réponse plus courts, tout en gardant une réponse humaine et un contrôle sur la contextualisation. Videdressing, qui voulait proposer une expérience et un niveau de service équivalents aux standards du e-commerce, s'est appuyé sur cette solution alliant messaging, bots et humains. L'entrepreneur a constaté une hausse de 24% de son ROI et de 11,3% sur le montant moyen des commandes.

Au fur et à mesure que les cas d'usages se multiplient, les chatbots deviennent plus performants. Les conseillers clients peuvent alors se concentrer sur les questions à valeur ajoutée. "Le chat sera progressivement remplacé par le messaging qui réunit le meilleur de tous les mondes: beaucoup plus temps réel qu'un mail et plus persistant qu'un chat qui fonctionne par sessions successives, quand l'approche conversationnelle permet de poursuivre un dialogue", fait valoir Gabriel Frasconi, directeur Europe du sud de Zendesk, qui a intégré en août un module conversationnel sur sa plateforme. Les entreprises intègrent le messaging via les réseaux sociaux les plus populaires (Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Twitter, Viber, WeChat...) pour interagir directement avec les clients. Le dialogue entre consommateurs permet de faire remonter les sujets et tendances les plus importants, traduits en data visualisation. Les modérateurs de la marque en tirent des enseignements pour engager l'entreprise dans une démarche d'amélioration continue des produits et services.

Nespresso a ainsi utilisé un chat communautaire pour piloter une action d'hyperpersonnalisation par analyse data menée avec BCG Gamma. "Cela apporte des résultats très intéressants, y compris pour la direction financière, car le taux de retour est beaucoup plus important. Nous avons pris deux points de conversion avec ce système", précisait Nathalie Gonzalez, directrice marketing omnicanal, lors des 24 heures de l'Association française de la relation client.

5 Vidéo et réalité augmentée

La vidéo trouve aussi de nombreux cas d'usage. Les vidéos personnalisées en HTML5 d'Opportunity sont conçues comme un média extra léger et mobile first, envoyées par SMS au client dans un cas précis. "Beaucoup de clients des énergéticiens ne comprennent pas leur facture. 20 à 30% des appels qu'ils reçoivent consistent uniquement à se faire expliquer une facture. Cela représente presque une visite sur deux en magasin pour les acteurs télécom", détaille Nicolas Vian, directeur de l'expérience client. La vidéo intègre les informations personnalisées pour expliquer au client le montant de sa facture et le moment dans lequel il se situe. Dans le secteur de l'énergie, 80% des clients ont compris le message dès le premier visionnage, 86% la trouvent utile et indiquent ne pas avoir besoin de rappeler le service client par la suite.

Grâce à ce média, les marques peuvent aussi travailler sur leur signature émotionnelle, en mettant en avant les comportements vertueux à adopter par les collaborateurs, comme l'a fait Accor avec la vidéo "Heartist" sur sa nouvelle plateforme Accor Live Limitless (ALL). La vidéo est aussi de plus en plus utilisée en formation initiale ou continue. "Des vidéos interactives, visionnées sur un casque de réalité virtuelle, permettent au collaborateur de progresser dans un arbre décisionnel, de se rendre compte qu'il s'est trompé, de s'autocorriger et d'être évalué en toute objectivité. Se former de manière ludique permet de lutter contre la courbe de l'oubli observée après les sessions. Avec la vidéo à 360°, on peut aussi s'imprégner d'un contexte ou d'un discours à porter avant d'être en contact avec les clients", précise Valéry Nguyen, Dg EMEA de Learning Tribes.

Dans des domaines comme l'immobilier ou l'automobile, la réalité virtuelle fait sens pour permettre au client de se projeter dans un univers. Sur les biens de consommation, ces technologies n'ont souvent pas un grand intérêt. Un magasin gagnera toujours à proposer un passage en caisse fluide et à permettre aux employés d'accéder aux fiches clients plutôt que de proposer un showroom en réalité virtuelle.

6 Et demain...

L'usage de la reconnaissance faciale et de la biométrie reste très encadré en Europe. Utilisées de manière anonyme, les données recueillies permettent toutefois de mieux comprendre la circulation dans un point de vente ou de fluidifier les étapes d'un parcours client. Le domaine aérien est l'un des plus avancés dans ce domaine. Air France expérimente une carte d'embarquement biométrique au dépose-bagages et l'embarquement grâce à la reconnaissance faciale. ADP lance, début 2020, une expérimentation d'un an autour de cette technologie pour fluidifier le parcours des passagers avant l'embarquement. Avec, à la clé, la promesse de se projeter encore plus rapidement vers de nouveaux horizons!

(1) Étude menée par le cabinet Savanta pour le compte de Pegasystems auprès d'un panel de 5000 clients américains, britanniques, français, allemands et japonais sur l'intelligence artificielle, le sens moral, le comportement éthique et l'empathie.

(2) Forrester, enquête online Global Emerging Technology Executive, 129 répondants, deuxième trimestre 2019.

Revue de détail des innovations récentes qui peuvent, chacune dans leur domaine, permettre aux marques d'élever le niveau de l'expérience client.

7 "Les technologies étant mieux maîtrisées, il faut redonner de la place à l'humain", François-Xavier Leroux (KPMG)

Certains secteurs sont-ils plus matures que d'autres pour améliorer l'expérience client grâce à la technologie?

Une grande partie des investissements tournent autour de la donnée, de l'IA, du machine learning pour proposer de la personnalisation en temps réel et développer des outils conversationnels qui se justifient par la migration des usages sur les plateformes sociales. Ces technologies étant de mieux en mieux maîtrisées, il faut maintenant redonner de la place à l'humain dans la relation entre la marque et le consommateur. Tous les secteurs ne sont pas au même niveau et n'ont d'ailleurs pas les mêmes besoins. Ceux qui fonctionnent sur un modèle de souscription (opérateurs télécoms, banque-assurance, énergéticiens...) sont mieux positionnés pour initier des interactions proactives. Les groupes décentralisés ont en revanche du mal à travailler sur des bases de clients uniques et avec des outils qui communiquent entre eux. Chez les GAFA, bien que l'automatisation soit très poussée, on se tourne de plus en plus vers des acteurs de la relation client, réalisant qu'un contact humain devient nécessaire.

Cela implique-t-il de travailler sur de nouveaux types de données?

À côté des données transactionnelles, il faut aujourd'hui intégrer de la data sur l'utilisation du produit et la conversion des données externes qui viennent conforter la compréhension d'un contexte. Pour ne pas se perdre dans la masse de données, les fonctions centrales doivent trouver le bon mix entre l'IT au service de la donnée et du partage, et l'analytics au profit de la vente et de la relation client. Cela suppose de s'équiper de technologies de front office et de back office et de gérer de nouveaux risques: quand des promotions personnalisées sont poussées en temps réel, le moteur d'IA doit prendre en compte des risques de destruction de valeur.

François-Xavier Leroux, associé stratégie digitale et expérience client chez KPMG, revient sur le mix entre IA et relations humaines.

8 "Les actions les plus simples permettent déjà d'améliorer l'expérience client", Thomas Husson (Forrester Research)

Les marques doivent-elles forcément jouer la carte de l'hypertechnologie?

Ce qui impacte l'expérience client au quotidien -et qui n'est pas forcément considéré comme très technologique- permet déjà de mener un certain nombre d'actions: penser l'application ou le site mobile en fonction des moments du parcours client, améliorer le temps de chargement des pages, envoyer les notifications avec le bon nom ou le bon solde de points... Les actions les plus simples requièrent une maturité que beaucoup d'entreprises n'ont pas forcément acquise, ce qui explique que l'expérience client ne soit pas toujours optimale. Certaines ont adopté des outils de customer journey analytics, mais ne sont pas en mesure de les actionner sur les bons canaux ou les bons points de contact. Bien intégrer le CRM et le customer journey analytics permet déjà de progresser sur l'individualisation du parcours client.

Comment mesurer les effets en interne de l'intégration de ces innovations?

Il faut poser des sondes un peu partout pour mesurer l'expérience client. Certaines marques mesurent le NPS de manière hebdomadaire quand d'autres se contentent d'études occasionnelles. Beaucoup d'entreprises utilisent des plateformes plus matures de "voice of customer" ou "voice of employee" pour avoir une vision à 360° du client, récupérer des analyses en fonction de son parcours, des verbatim, etc. Là encore, il faut savoir si c'est le service études qui remonte quelques verbatim de temps en temps ou si l'organisation de l'entreprise permet de mettre en commun cette ressource.

Avant de déployer un arsenal technologique, il importe de vérifier que l'on respecte les fondamentaux, explique Thomas Husson, vice-président et principal analyst de Forrester Research.

9 L'IA fait l'unanimité chez les retailers

Les retailers se prononcent en faveur de l'intelligence artificielle et sont pour l'instant 67% à l'utiliser. C'est l'un des enseignements de l'étude intitulée Impact de l'IA dans le retail: état des lieux et projets, menée par l'éditeur Octopeek. L'IA serait perçue comme un atout, selon les retailers interrogés. La solution présente de nombreux avantages pour tous les leviers impactant la vente: le prédictif (61%), l'individualisation des messages (50%), la modélisation des comportements d'achats (46%) et la gestion de la data client (46%). L'IA permettrait également d'améliorer la relation client. Pour 75% des retailers, l'IA permet d'automatiser les réponses envoyées aux clients, et d'automatiser les expéditions (71%).

10 Le traitement du big data et le chatbot, les solutions d'IA privilégiées

L'IA permet d'optimiser le traitement du big data en permettant des analyses plus rapides et plus fiables. Le taux de déploiement s'élève à 36% et devrait atteindre 82% d'ici trois ans, faisant de l'IA appliquée au big data la solution la plus implantée chez les retailers. C'est d'ailleurs la solution dans laquelle les retailers comptent investir le plus, suivi par la personnalisation des campagnes marketing. La deuxième solution d'IA déjà déployée par les retailers (32%) est le chatbot. La troisième, utilisée à 29%, vise à enrichir les données client avec des datas extérieures, comme celles issues des réseaux sociaux. Les solutions d'IA pour des usages plus spécifiques peinent à s'imposer: seuls 11% des retailers interrogés utilisent la reconnaissance visuelle de produits, 7% d'entre eux développent l'essayage virtuel, et aucun des répondants ne s'intéresse encore à la livraison par drone.

11 Le manque de formation et de compétences techniques comme freins à l'IA

79% des répondants affirment qu'il est nécessaire de former les collaborateurs aux compétences technologiques que requièrent l'IA. 75% d'entre eux déplorent le manque de compétences technologiques pour choisir la solution d'IA adaptée. L'étude montre que les retailers restent malgré tout optimistes quant au déploiement de ces technologies dans leurs activités.

Les solutions d'IA sont plébiscitées par les retailers. Ces derniers veulent investir dans les solutions appliquées au big data dans les trois prochaines années, selon une étude menée par Octopeek, spécialisé dans l'IA et le big data.

12 "Certains acteurs sont limités par les possibilités de leur plateforme", Philippe Nobile (Boston Consulting Group)

Comment les marques abordent-elles les évolutions de leurs technologies pour améliorer l'expérience client?

Les marques et distributeurs sont focalisés sur la gestion de la "dette client" -par exemple pour permettre de retourner un produit quel que soit le canal sur lequel il a été acheté- et ne regardent pas trop les autres innovations plus disruptives. Face à l'afflux constant de nouvelles technologies, les entreprises ne savent pas toujours que choisir, par manque d'expertise interne. Elles doivent aussi définir des priorités dans leurs investissements. Le plus difficile n'est pas de choisir la bonne technologie, mais d'adopter de nouvelles manières de travailler et de faire évoluer la gouvernance pour pouvoir adresser correctement l'expérience client. Elles sont parfois bloquées par leurs technologies et leur système d'information historiques.

De quelle manière?

Les actions en lien avec l'IA et le Big Data demandent un minimum d'agilité et de fluidité au niveau des plateformes e-commerce. Beaucoup de grands acteurs nés il y a quinze ou vingt ans utilisent des langages qui ne sont même plus traités et des architectures beaucoup trop rigides. Ils ne peuvent donc pas faire autant de personnalisation qu'ils le voudraient. Ils sont face à des enjeux technologiques massifs car ils doivent revoir leur propre plateforme.

Quelle technologie émergente pourrait prendre de l'importance?

La réalité augmentée pourrait devenir très importante. Elle permet par exemple de passer d'un catalogue à plat à la présentation d'une offre beaucoup plus riche et beaucoup plus contextualisée. La décoration et le luxe ont déjà adopté cette technologie encore balbutiante. Les acteurs du e-commerce n'y sont pas encore...

Philippe Nobile, directeur de Boston Consulting Group, met en garde contre les plateformes e-commerce trop rigides et prône pour une évolution de la gouvernance des entreprise sur les sujets liés à l'IA.

13 "La voix offre une interaction pertinente dans beaucoup de situations", Christian Souche (Accenture Interactive)

En quoi la voix est-elle une technologie particulièrement porteuse?

Cette technologie simple d'accès a connu de grandes avancées avec l'IA conversationnelle, les progrès du text-to-speech et du speech-to-text. On arrive à avoir des interactions de bonne qualité. La voix ne peut pas porter tous les cas d'usages mais elle offre une interaction pertinente dans beaucoup de situations. Sa valeur est aujourd'hui démontrée à travers l'accès rapide à certains services via les assistants de Google et d'Amazon. Elle permet à certaines personnes âgées ou éloignées du numérique d'accéder à des services digitaux sans avoir une connaissance pointue de la technologie ou sans être équipées de smartphone ou d'ordinateur. Il ne s'agit pas de créer un nouveau silo, mais d'intégrer la voix au travers des différents canaux de la relation client dans une approche cross canal.

Comment aborder ce nouveau canal?

Les marques, qui avaient travaillé pendant des années sur leur identité visuelle, doivent désormais définir leur identité vocale. C'est une transformation fondamentale dans leur approche du branding. Pendant longtemps, elles devaient utiliser les voix robotiques de Google Home ou d'Alexa. Aujourd'hui, la technologie permet aux marques de s'approprier une voix plus humaine et plus identitaire et de générer automatiquement des messages, sans qu'ils soient pré-enregistrés. De nouvelles avancées vont arriver d'ici peu car les marques ne peuvent plus se permettre d'avoir la même voix que leurs compétiteurs directs. Elles doivent se projeter rapidement vers la voix pour ne pas se faire désintermédier par Google et Amazon sur ce canal qui définira un nouvel écosystème dans la relation client et le e-commerce.

Christian Souche, directeur de la branche R & D d'Accenture Interactive, incite les marques à trouver leur "identité vocale".