La data pour mieux gérer sa relation client

La donnée client est aujourd'hui partout avec la multiplication des canaux d'achat et des points de contacts avec le consommateur. Tout l'enjeu est d'obtenir une vision 360 du client pour lui adresser le bon message au bon moment et personnaliser l'expérience tout au long de son parcours. Des bonnes pratiques existent pour optimiser l'utilisation de ces données récoltées auprès des clients, en conformité avec l'application du Règlement général sur la protection des données applicable en mai prochain.

1/ Constituer un référentiel client unique

"Les clients voyagent entre nos différents points de contact : ils peuvent aussi bien se rendre en boutique, que naviguer sur le site ou contacter notre service client", souligne Laurence Thouveny, directrice clients grand public d'Orange France. Face à cette multitude de données, l'enjeu pour les entreprises est de collecter et structurer l'ensemble de ces informations en un même lieu, via un référentiel client unique. "Le service client doit synchroniser et maîtriser en temps réel l'ensemble de ces flux conversationnels pour disposer d'une vision 360 du client", explique Xavier Lapeyrere, directeur conseil CRM d'Umanis, spécialiste français en data et digital. Pour cela, des marques comme Orange, Etam ou AccorHotels ont opté pour une DMP, Data Management Platform, afin d'alimenter une seule base de données clients et pouvoir ainsi stocker, trier et analyser les données de leurs clients.

2/ Optimiser l'expérience client

La data est devenue un outil absolument clé dans l'amélioration de la relation client. "Chez Orange, la data est ancrée dans notre stratégie afin de développer une relation de confiance dans la durée avec nos consommateurs", souligne Laurence Thouveny, directrice clients grand public d'Orange France. Après chaque visite en boutique ou après un parcours d'achat ou d'assistance, l'opérateur de télécoms sonde ses clients pour savoir comment leur expérience s'est passée, comprendre les points positifs et négatifs, analyser leurs avis...

"Grâce à cette data, nous avons une trace des différents parcours et visites des consommateurs, indique la directrice clients d'Orange France. Nous cherchons alors à fiabiliser ces données, à les labelliser et à les relier entre elles, toujours de manière anonymisée, pour les rendre utilisables par les directions métiers." Le directeur d'un point de vente ou d'un centre d'appel a ainsi accès chaque jour aux feedbacks des clients de la veille, de la semaine passée ou du mois écoulé. "Un outil managérial très apprécié pour briefer les équipes et comprendre les axes d'amélioration dans la prise en charge du client", analyse Laurence Thouveny d'Orange France.

3/ Interagir au bon moment avec le client

La collecte des données permet d'obtenir des informations en temps réel pour être au plus près des attentes et sollicitations des consommateurs et y répondre de façon contextualisée et personnalisée. "C'est un changement de paradigme dans le marketing automation, explique Xavier Lapeyrere, directeur conseil CRM d'Umanis. Le service client est informé en temps réel par exemple de la visite d'un consommateur en point de vente : il peut alors lui proposer la bonne offre au bon moment."

La conciliation des données entre les magasins et le site e-commerce génère de nouvelles opportunités commerciales envers le client. "Des actions concrètes déjà menées par les opérateurs de télécoms, les plus avancés sur ce sujet. Les retailers commencent également à s'y mettre", note le directeur conseil CRM chez Umanis. La data permet également la personnalisation, à l'image de l'outil ACDC (Accor Customer Digital Card) d'AccorHotels, une base de connaissances des préférences des clients à l'échelle mondiale déployée l'année dernière. Cette fiche digitale regroupe l'intégralité des informations recueillies par tous les points de contacts.

"L'Accor Customer Digital Card offre un grand nombre d'indications sur nos clients : date d'anniversaire, nombre de points de fidélité, réservations d'hôtel passées, en cours et à venir, préférences alimentaires, avis clients... que nous transmettons au personnel de nos établissements pour la meilleure expérience de séjour possible", précise Fabrice Otano, le chief data officer. Chaque fiche est enrichie par les données du site, et par le personnel hôtelier. L'objectif in fine est d'améliorer la connaissance clients en ayant le profil le plus complet possible des utilisateurs pour s'adapter à leurs besoins. "Pour autant, nous ne sommes pas toujours capables de faire la jonction entre un client on line et un client CRM, l'enjeu du futur", note le chief data officer d'AccorHotels.

4/ Anticiper les besoins et les réclamations

La compréhension des différents points de contacts grâce à l'exploitation des données est très intéressante pour déterminer ce que recherche le client et lui simplifier son expérience au global. "Nous arrivons à mieux anticiper les besoins des clients et à analyser les points de rupture, à savoir pourquoi un client s'arrête à telle étape. Ainsi, nous délivrons tous les jours une expérience plus personnalisée", explique Laurence Thouveny d'Orange France. L'opérateur utilise notamment des moteurs d'analyse sémantique pour les réseaux sociaux, les verbatims, les courriers de réclamation. "Nous disposons également d'un outil de speech analytics pour les contenus de conversation et définir les préoccupations des clients. Le taux de réclamation a baissé de 30 % depuis trois ans", ajoute la directrice clients d'Orange.

Le traitement statistique des données entraîne un changement culturel au sein des équipes notamment dédiées à la relation client. "Les conseillers ont appris à manipuler des retours clients. C'est une approche différente où nous nous intéressons de manière plus précise aux clients nourris par ces données", note Laurence Thouveny d'Orange France. Des propos partagés par le chief data office d'AccorHotels, Fabrice Otano. "Avec l'analyse des données, vous avez une complémentarité entre le savoir-faire hôtelier et l'aide à la relation par la data."