Feedback management et avis client: comment les optimiser?

Alors que les clients mystères se voient irrémédiablement remplacés par les enquêtes de satisfaction on line et l'analyse des avis clients, peu d'entreprises maîtrisent parfaitement les arcanes du feedback management. Ainsi, malgré l'apparition d'une certification NF Services avis en ligne en janvier (suite à la loi pour une République numérique promulguée en 2016) et l'entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018, les entreprises achoppent encore sur la transparence des avis et la protection des données personnelles. Un certain nombre de points fondamentaux sont désormais encadrés: le questionnaire post-achat doit être envoyé à 100 % des clients, il devient obligatoire de prévenir l'internaute lorsque son avis n'est pas diffusé. En parallèle, les retailers peinent à unifier leur collecte de données. Au-delà des techniques liées à l'envoi des questionnaires de satisfaction, des bonnes pratiques existent pour faire des retours clients un véritable outil de management de la qualité.

Suivre les remontées en temps réel

"Les 100 premiers retours sont fondamentaux", explique Tom Brami, cofondateur d'Avis-Vérifiés (spécialisé dans les avis clients). Pour que ces premiers avis permettent de réorienter rapidement un produit ou service mal pensé, voire un point de vente défaillant, il est nécessaire d'opter pour une solution de collecte proposant une restitution en temps réel. Ainsi, pour l'enseigne Sushi Shop, l'analyse de la production est fondée sur les avis clients et un produit qui reçoit trop d'avis négatifs est immédiatement supprimé de la carte. Certains prestataires envoient des résultats sporadiquement, de façon hebdomadaire ou mensuelle. À l'inverse, des solutions telles que Convergys CX, WizVille, Consumer live (Colorado) envoient des alertes au fil de l'eau, dès qu'un client insatisfait ou promoteur est identifié, afin que l'entreprise puisse engager une solution de fidélisation adaptée. "Avec ce système, une procédure peut être corrigée dans la journée, précise Joachim Crélot, responsable qualité et formation de Convergys. Il convient de réagir rapidement face à des consommateurs capables de partager leur expérience très rapidement via les réseaux sociaux."

Harmoniser la stratégie de collecte omnicanale

Terminée, la multiplicité des logiciels pour gérer les retours clients on line et off line. Les solutions CX Analytics (Viavoo), Consumer Live (groupe Colorado) et Avis Vérifiés, notamment, permettent de collecter à la fois les données en ligne et in store. "Pour des distributeurs tels qu'Auchan Drive, lesquels réalisent une grande partie de leur chiffre d'affaires en magasin, il est crucial de pouvoir contacter les clients et mesurer l'impact du contenu digital sur le processus d'achat : nous analysons si un client a lu un avis en ligne avant de se rendre en magasin", indique Benjamin Dunkel, head of solution consulting & retail acquisition EMEA de Bazaarvoice. La masse de retours collectés est synonyme de représentativité. Concernant le mode de collecte, "le SMS commence à se développer, mais est toujours perçu comme intrusif", selon Tom Brami (Avis-Vérifiés). L'e-mail demeure majoritaire, avec des taux de retours oscillant de 2 à 9% en fonction des secteurs pour Bazaarvoice, contre 12% en moyenne pour Avis-Vérifiés.

Afin de consolider ses résultats, il importe de mélanger les données attitudinales, recueillies au sein des questionnaires de satisfaction, et la data comportementale, provenant du CRM du retailer.

Exit, l'analyse de mots-clés

L'analyse manuelle a laissé la place à des algorithmes capables de traiter des volumes importants de contenus. Ainsi, il convient d'utiliser une technologie capable d'aller au-delà de la reconnaissance de mots-clés. Il est crucial de prendre en compte le contexte, ainsi que la capacité combinatoire des termes (changement de sens lorsque les mots sont assemblés au sein d'une phrase). Par ailleurs, la tonalité des avis clients, lorsqu'elle est destinée à être publiée, est à considérer l'esprit ouvert: "Souvent, les entreprises ne souhaitent pas inciter à la publication d'avis négatifs, à tort. Ces derniers crédibilisent les messages positifs aux yeux des internautes", rappelle Timothée de Laitre, cofondateur de WizVille.

Veiller à la conformité des données

Avec l'entrée en vigueur du RGPD depuis le 25 mai 2018, la collecte et la conservation des retours clients deviennent des enjeux majeurs. Les entreprises sont tenues de garantir que les feedbacks clients ne sont pas utilisés pour faire du démarchage ou analyser le comportement d'une personne identifiée. Le retailer doit s'assurer de conserver la propriété de ses données, notamment pour éviter leur revente par les prestataires assurant la certification des avis clients. De plus, "certains acteurs, basés à l'étranger, à l'image de Truspilot, conservent la propriété de la data. Lorsque leurs clients décident de rompre leur contrat, ils se retrouvent sans avis exploitable", prévient Tom Brami (Avis-Vérifiés). Il est donc crucial de vérifier dans les conditions générales de vente que l'export des données clients par le retailer est bien possible à tout moment.

Il importe que les consommateurs puissent exercer leurs droits de consultation et d'effacement de leurs données (notamment leurs données d'achat). Ces dernières ne peuvent plus être conservées indéfiniment.

Enfin, "si certains éléments au sein d'un avis ne sont pas diffusables, il est nécessaire d'envoyer un mail à son auteur pour lui demander de modifier son message et de le soumettre à nouveau", explique Benjamin Dunkel (Bazaarvoice). Pas question pour l'entreprise d'altérer les contenus.

Faire du feedback un outil de management des collaborateurs

Nombre d'entreprises utilisent désormais les indicateurs liés aux retours clients (Net Promoter Score ou Customer Effort Score) pour déterminer la rémunération variable de leurs collaborateurs. Ainsi, "le loueur Rent a Car, afin de se reconnecter à son réseau physique, accorde des primes à chaque agence en fonction de sa notation, déduite des avis clients", explique Tom Brami (Avis-Vérifiés).

Au-delà de cette logique de "sanction-récompense", les avis peuvent être consultés par les conseillers/vendeurs et managers afin d'identifier les points d'amélioration et de fixer des objectifs précis. Au sein des centres de contacts clients équipés d'une solution de feedback management en temps réel, l'agent voit directement les verbatims des clients et peut s'auto-évaluer. Lorsqu'une entreprise utilise plusieurs centres dans différents pays, un reporting a lieu par pays et par donneur d'ordres. "La confidentialité est assurée car le manager de l'équipe peut seul accéder à toutes les données", indique Joachim Crélot (Convergys). Le changement est avant tout culturel: le retour client devient un maillon à part entière de la chaîne de valeur de l'entreprise.

Rent A Car procède à un check-up systématique des retours clients

Anne-Catherine Péchinot, directrice générale déléguée de Rent A Car, explique le plan stratégique de l'enseigne pour exploiter efficacement les retours clients dans un contexte complexe.

La prise en compte de l'avis client constitue une petite révolution, au sein du loueur Rent A Car. Pour les 360 agences (150 succursales et 210 en franchise), "l'actif était le parc de voitures, le client était vu auparavant comme un suspect, risquant d'abîmer les véhicules, affirme Anne-Catherine Péchinot, directrice générale déléguée de l'enseigne. Prendre en compte l'avis du client n'était pas naturel." Résultat? Une satisfaction client en berne, un NPS de l'ordre de 52/100 et un taux de fidélisation à améliorer. À partir de 2016, l'entreprise s'attaque de front à la problématique et bâtit un plan de feedback management omnicanal. L'objectif: atteindre un NPS supérieur à 60 fin 2018 et ne compter aucune agence dont les résultats n'atteignent pas 25/100. Pour ce faire, Rent A Car se dote d'une gouvernance dédiée, composée de 12 collaborateurs.

Le déploiement commence avec l'installation de la solution Avis-Vérifiés, dédiée à la publication d'avis clients et à la remontée de feedbacks utilisateurs. Lorsqu'un avis est nettement défavorable, le service client appelle les clients détracteurs et envoie immédiatement un feedback aux agences. Une réactivité permise par un accès en temps réel aux données, complété par un reporting mensuel auprès des agences. "Lorsqu'un contrat est émis en agence, nous récupérons systématiquement l'adresse e-mail du client, pour lui faire parvenir automatiquement un questionnaire via Avis-Vérifiés, afin d'éviter que les agences ne soient tentées de ne demander leur avis qu'aux clients satisfaits", précise Anne-Catherine Péchinot.

Un accompagnement nécessaire des responsables d'agence

44000 avis sont déposés depuis 2016, consultables sur le site par les consommateurs. Le taux de réponse au questionnaire atteint 14,80 % au premier trimestre 2018 (+5,68% vs 2017). Au coût de la solution (environ 50000 euros annuels) s'ajoute un accompagnement pédagogique important: "Les responsables d'agence craignaient que la publication des avis n'entraîne une baisse de leurs ventes. Il est d'autant plus important de les sensibiliser aux retours clients que certains franchisés ont une activité complémentaire de carrosserie et disposent d'un temps limité", indique la dirigeante. La valorisation des retours s'effectue grâce à un système de primes à destination des managers intermédiaires, en lien avec la note NPS obtenue par agence.

En parallèle, Rent A Car remet une fois par an les "Trophées de la meilleure agence en relation client". Si le ROI de cette mise au premier plan des retours clients n'est pas quantifié par l'entreprise, cette dernière annonce toutefois un chiffre d'affaires en croissance de 16% en 2017, dont 10% de croissance organique, à hauteur de 122 millions d'euros, et une augmentation de son taux de fidélisation. Deux ans après le déploiement du "plan client", Rent A Car atteint un NPS global de 62% (résultats au premier trimestre 2018). Pour l'avenir, l'attention de la dirigeante se concentre sur un traitement avancé des données récoltées, en conformité avec le RGPD. Mais surtout, les clients mécontents ne seront plus les seuls interrogés: l'équipe chargée du feedback management devrait, d'ici la fin de l'année, analyser les retours des clients passifs et satisfaits, afin de déterminer les clés du succès des relations positives.