DossierDu bon usage des avis de consommateurs

1 Les avis consommateurs ont un certain pouvoir d'influence

Les avis, qu'ils soient postés sur le site d'un web marchand, un réseau social ou un portail spécialisé, sont considérés comme un élément fiable et important pour 82% des internautes interrogés. La plupart (75%) de ces commentaires sont positifs mais il sera difficile de faire revenir un client ayant eu une mauvaise expérience avec un e-marchand et dont l'avis négatif n'aura pas été pris en compte : 90% se détourneront de ce web-marchand.

2 "Earned media" : levier essentiel et mésestimé des annonceurs

Bouche à oreille, avis de consommateurs, recommandations... sont de plus en plus déterminants pour un consommateur, car perçus comme de réelles sources de confiance. Cependant les budgets de communication et marketing restent majoritairement axés sur des moyens plus habituels (pour ne pas dire traditionnels) tel que la TV, la presse ou le online.

L'étude Nielsen 2012 sur la confiance mondiale dans la publicité*, indique que 92 % des consommateurs internationaux font confiance aux médias viraux tels que le Bouche-à-oreille, les recommandations des proches... et plus que pour toute autre forme de communication.
Bien que ceci pourrait sembler évident - que les consommateurs fassent plus confiance aux avis d'un proche que d'une publicité télé ou d'un emailing - et bien il est intéressant de noter qu'en seulement 5 ans Nielsen constate que cette forme de communication est encore plus importante avec un gain de confiance de 18 points par rapport à la même étude réalisée en 2007.

En 2012, toujours selon Nielsen, les consommateurs font ensuite le plus confiance aux " avis de consommateurs en ligne " qui représentent une source fiable à 70%. Et encore une fois, cette tendance s'amplifie avec un précédent comptage à 55% seulement en 2007 !

A titre de comparaison, les contenus éditoriaux tel que les articles de journaux sont perçus comme un élément de confiance pour 58% des consommateurs... et ils sont la 3ème source la plus sûre.

Pour compléter cette comparaison les publicités télé (47% leur font confiance), radio (42%) et les bannières publicitaires (33%) sont loin derrière, tout en étant au global dans des fourchettes satisfaisantes de confiance surtout pour la presse, la télé et le sponsoring.

Bouche à oreille, recommandation de proche, avis de consommateurs... tous ces leviers sont intégrés dans la notion de " earned media ".
Earned media ou la communication gagnée grâce à la qualité du produit lui-même, l'originalité du message, implique bien entendu la facilité et la possibilité de mettre à disposition le produit dans les mains du consommateur pour qu'il puisse ensuite s'exprimer et partager son avis autour de sa propre communauté ou via ses propres réseaux et canaux de communication.

Tout comme le digital a mis du temps pour s'établir de manière définitive dans les plans médias, le " earned media " qui est quasiment le plus vieux moyen au monde de faire de la publicité doit encore gagner ses galons pour intégrer plus régulièrement les plans de communication des annonceurs et surtout devenir un des objectifs de toute campagne globale de communication.

Pour aller plus loin, lire l'interview de Cyrille Chaudoit, cofondateur de Scanblog, société de veille et conseil en e-réputation, commente la dernière vague de son baromètre Echo, "Les Français et les médias sociaux": E-commerce : les avis postés sur les sites comptent plus que les réseaux sociaux.

Et du côté des voyagistes, lire l'article : Sur les sites de voyages, les avis d'internautes sont l'argument massue sur l'étude Reevo datant de mars 2012.

Traiter efficacement les avis consommateurs, quel que soit le canal, est crucial. En effet, 95% des clients d'un e-marchand ayant posté un avis négatif sont prêts à revenir si leur problème est résolu rapidement et 70% consultent ces commentaires avant d'acheter.

3 Mais les consommateurs restent prudents

Même si 86% des consommateurs jugent les avis en ligne utiles, cela ne les empêche pas pour autant d'avoir des doutes sur leur véracité. Ils sont même de plus en plus méfiants. C'est ce que révèle la quatrième édition du Baromètre des faux avis de consommateurs Testntrust, réalisé par Easypanel. Alors qu'ils étaient 89% à considérer les avis "fiables" ou "très fiables" en 2010, ils ne sont plus que 76% à avoir entièrement confiance. Le secteur du tourisme est le premier visé : 25% pensent que les hôtels et restaurants affichent le plus de faux avis (15% pour les sites de voyages et 12% pour le e-commerce).

Selon les personnes interrogées, ces faux avis proviennent majoritairement :

- Des professionnels concernés ou de leurs employés pour 59% (60% en 2012)

- Des prestataires payés par la marque ou le site pour 49% (42% en 2012)

- Des concurrents de la marque ou du site pour 44% (48% en 2012)

- Du site Internet lui-même pour 33% (9% en 2012)

Dans ce climat de suspicion, les internautes se fient à certains critères pour juger de la véracité d'un avis. Ils sont notamment sensibles à la qualité et se réfèrent à :

-La façon d'écrire : 63% (44% en 2012)

-La présence de commentaires positifs et négatifs : 56% (58% en 2012)

-La preuve que l'auteur a fait l'expérience de ce qu'il juge : 42% (36% en 2012)

-La date de l'avis : 35% (28% en 2012)

-Les réponses à des questions précises (utilisation d'un questionnaire) : 34% (31% en 2012)

Autre enseignement de ce baromètre 2013 : un tiers des Français se disent prêts à alerter la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence et de la Répression des Fraudes).

D'autres résultats du baromètre :

Pour se faire une opinion, 39% trouvent nécessaire de lire entre 6 à 10 avis (21% entre 2 et 5 avis / 21% entre 11 et 20 avis). Une majorité des personnes interrogées ont déjà déposé un avis en ligne : 60% ont écrit au moins un avis au cours des 12 derniers mois. 44% estiment qu'il est préférable de déposer un avis sur un site marchand qui fait appel à un tiers de confiance pour traiter les avis.

Pour aller plus loin, lire la tribune d'Edouard Crémer, membre de la commission de rédaction de la norme AFNOR sur la fiabilité des avis consommateurs : Avis consommateurs: la méfiance débute là où la critique s'éteint

Selon le quatrième baromètre Testntrust réalisé par Easypanel, les Français ont de moins en moins confiance dans les avis de consommateurs. Ils soupçonnent majoritairement les marques ainsi que leurs employés d'être à l'origine de ces faux avis.

4 Même si aujourd'hui les avis sont encadrés et contrôlés par une réglementation stricte

NF Z74-501, c'est le nom de la nouvelle norme visant à lutter contre les faux avis de consommateurs sur Internet. Après un an et demi de réunions réunissant 43 organisations et une consultation publique résultant sur 294 commentaires, l'Afnor publie la première norme volontaire au monde permettant d'encadrer la gestion des avis en ligne. " Cette norme est générique : elle concerne tous les produits et services dans n'importe quel secteur. Les avis ayant un impact économique pour les acteurs concernés, il était important de mettre en place des outils pour renforcer la confiance des consommateurs ", souligne Raphaël Colas, président de la commission de normalisation et responsable du pôle satisfaction clients et projets à la direction de la qualité du groupe La Poste. Avec cette première norme, l'Afnor souhaite susciter l'intérêt des acteurs dans le monde pour, à terme, créer une norme internationale dans le cadre de l'organisation internationale de normalisation (ISO).

La norme NF Z74-501 concerne l'encadrement de la gestion des avis en ligne et notamment trois processus : la collecte, la modération et la restitution. Présentation des grands principes :

5 La collecte

Pas d'avis anonyme

L'un des grands principes consiste à pouvoir identifier l'auteur d'un avis. Cela passe, par exemple, par une adresse mail, un pseudo ou un numéro de téléphone. L'idée n'est pas de dévoiler cette identité publiquement sur le site, mais, pour le gestionnaire, de pouvoir joindre l'auteur et de certifier qu'il y a bien un être humain derrière le commentaire.

Interdiction d'acheter des avis

Dans une démarche parfaitement transparente, les sites s'engagent à ne pas se procurer de faux avis d'eux-mêmes ou via un tiers.

Vérification de l'expérience de consommation

Les gestionnaires d'avis doivent obligatoirement demander aux auteurs des justificatifs de leur expérience (facture, photo, ticket de caisse, etc.). Dans le cas où ils parviennent à récupérer ces éléments, ils peuvent le notifier sur le site, au travers d'un marquage spécifique.

Transparence sur la méthode de collecte

Les sites doivent clairement indiquer dans les conditions générales d'utilisation (CGU) la façon dont l'avis est collecté, modéré puis restitué. Si les sites collectent des avis via un jeu concours, ces derniers doivent le communiquer, ne pas faire de distinction entre les commentaires positifs ou négatifs et organiser un tirage au sort pour attribuer une contrepartie (cadeau) aux participants.

Pas de biais autorisé

Si les gestionnaires d'avis fournissent un formulaire, ils doivent proposer aux internautes de pouvoir faire part de l'ensemble de leur expérience client, sans omettre certains éléments de la prestation ou du produit.

6 La modération

Présence des règles dans les CGU

Les acteurs doivent intégrer les règles de modération dans leurs conditions générales d'utilisation, afin d'informer les internautes sur les motifs de rejet d'un avis, du délai maximum de la modération, etc.

Interdiction de modifier l'avis

Les sites ne peuvent pas modifier le commentaire déposé, ce qui implique également l'orthographe. Tout changement pourrait, de cette façon, travestir le sens de l'avis.

Maîtrise de la langue

Le modérateur doit prouver qu'il maîtrise totalement la langue dans laquelle l'avis est rédigé.

Délai de modération

Les sites doivent s'engager à respecter un délai déterminé, identique pour tous, pour modérer l'avis de manière automatique ou humaine. Ce délai doit apparaître dans les CGU.

7 La restitution

Primeur à la récence

Les avis doivent être affichés par ordre chronologique, la qualité des commentaires dépendant essentiellement de leur fraîcheur.

Affichage de tous les avis

Les gestionnaires d'avis s'engagent à restituer l'ensemble des commentaires, positifs ou négatifs et dans leur intégralité.

Transparence sur la notation

Dans le cas d'un système de notation, les sites doivent préciser comment la méthodologie fonctionne : méthodes de calcul des notes globales et délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée.

Affichage d'un délai maximum de restitution

Les acteurs doivent s'engager sur un délai maximum de restitution de l'avis et l'afficher dans les CGU.

Informations sur l'auteur

Les internautes qui consultent un avis doivent avoir accès au profil de l'auteur, avec son accord préalable (pseudo, prénom, nom, lieu de résidence, nombre total d'avis déposés, etc.).

Droit de réponse

Le représentant du produit ou service évalué dispose de sept jours à compter de la demande pour répondre à l'avis. La réponse doit être accolée au commentaire en question.

8 Comment obtenir la norme?

Pour récupérer la norme, les entreprises peuvent se connecter sur le site de l'Afnor www.afnor.org/edition. Elles ont la possibilité de se l'attribuer en faisant évoluer leurs pratiques et en adoptant les fonctionnalités nécessaires. En s'auto-déclarant, les marques engagent leur responsabilité. En cas d'utilisation abusive, le code de la consommation sanctionne ce type de pratique commerciale trompeuse de 37 500 euros maximum et 187 500 euros. Elles peuvent aussi faire appel à un organisme indépendant pour vérifier la conformité et attester du respect de la norme.

Pour aller plus loin, lire l'article Les avis de consommateurs en ligne, vus par les Français

Depuis le 4 juillet, les sites peuvent afficher la norme NF Z74-501. Celle-ci les engage à traiter les avis de consommateurs en toute transparence et selon certaines règles, de manière à éradiquer les faux avis en ligne. Retour sur les grands principes de cette norme.

9 De nouvelles techniques pour recueillir ces avis de consommateurs

Le label de qualité Trusted Shops propose aux e-commerçants un système d'avis clients à installer directement sur leurs sites internet. Le système d'avis clients de Trusted Shops permet aux e-marchands de récolter de façon illimitée des avis clients. Les internautes évaluent la marchandise, le service client et la livraison. La fiabilité des avis clients postés sur le système Trusted Shops est garantie par leur traçabilité. Le numéro de commande et l'adresse mail des clients sont systématiquement recueillis pour permettre une authentification des avis.

Par l'intermédiaire d'un widget sur leur site, les e-marchands peuvent afficher leur note résultant des avis clients. Un affichage plus détaillé des avis est quant à lui, disponible sur une page dédiée Trusted Shops.

Pour une visibilité idéale, le système d'avis clients possède une intégration Google. Les avis clients bénéficient d'une remontée Google et d'une optimisation des campagnes AdWords le cas échéant. Enfin, les e-marchands peuvent analyser ces avis et en assurer la gestion via un accès personnalisé à la plateforme Trusted Shops. Les avis clients postés sont également repris dans Google Shopping et AdWords, et peuvent être partagés sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

10 Service client collaboratif

SAV des marques a annoncé le lancement officiel de la nouvelle version de son site. A l'origine, SAV des marques se positionnait comme un annuaire des services clients. Le site a évolué pour devenir une plateforme communautaire sur laquelle consommateurs, clients et marques interagissent autour des problématiques client.

" Nous avons été dépassé par les attentes des internautes qui posent beaucoup de questions relatives à la relation client et s'entraident facilement entre eux. C'est pourquoi nous avons décidé de leur proposer un espace de crowd CRM ", commente Nicolas Marette, fondateur de SAV des marques.

Le principe de la plateforme : les consommateurs ou clients postent des commentaires ou des questions. Libre aux entreprises ou aux consommateurs de réagir. Actuellement, le site compte 5 000 pages de marques répertoriées. Elles disposent d'une page avec les coordonnées/horaires du service client, les dernières informations, les comptes sur les médias sociaux, et les avis/questions/idées des internautes. 300 marques ont certifié leur page : elles peuvent ainsi répondre directement aux demandes. En revanche, les entreprises certifiées doivent signer une charte de modération. Elles s'engagent notamment à ne pas censurer certains avis et à prévenir l'internaute si son message est retiré.

En collectant les avis, demandes et les interactions, nous mettons un vrai contenu à la disposition des internautes. Notre moteur de recherche permet ensuite de remonter les réponses les plus pertinentes pour leur recherche ", explique Nicolas Marette. A ce jour, SAV des marques totalise 500 000 avis, 200 000 membres et 500 000 visiteurs uniques par mois.

Le site commercialise également des offres à destination de différents services de l'entreprise. Les responsables du service client se voient notamment proposer un FAQ dynamique, l'automatisation des questions, la possibilité de répondre, de proposer un dialogue privé ou public. La plateforme compte actuellement une trentaine de clients, dont Cetelem, vente-privee.com, Groupon, Delamaison, etc.

Les entreprises multiplient les moyens de récolter les avis clients. L'une d'entre elles propose même un service client collaboratif, pour que les consommateurs puissent poser leurs problématiques client et que les entreprises puissent répondre directement sur une page dédiée.

11 [Tribune] Bien utiliser et agréger les avis consommateurs

Avec l'utilisation massive des outils digitaux, la masse de données disponibles est devenue gigantesque. Les chiffres sont vertigineux : près de 120 milliards d'e-mails échangés quotidiennement dans le monde, 2 milliards de contenus postés sur Facebook, 350 millions sur Twitter. Au total, il se crée 2,5 trillions (1018) de données supplémentaires chaque jour ! Une véritable manne pour les services marketing et commerciaux des entreprises. Triées et analysées, ces informations permettent de toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment et avec la meilleure offre. Grâce au Big Data, aurait-on enfin découvert ce Graal du marketing ?

Pas tout à fait, car une information cruciale pour les marques et les commerçants manque à l'appel : l'avis des consommateurs. Une donnée autrefois réservée à un petit cercle de proches, famille, amis ou collègues.
L'arrivée d'Internet a radicalement changé la donne. Dorénavant, les consommateurs s'expriment directement et en temps réel sur les sites des marques et les réseaux sociaux. Ils y décrivent leur expérience avec la marque, bonne ou mauvaise. Une information que 90 % des internautes estiment fiable, et qui influence 64 % de la Génération Y, les 18/34 ans, dans leur décision d'achat. Selon le cabinet McKinsey, ces données permettent aux e-commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de 60 %.

Les entreprises disposent déjà d'outils pour collecter et analyser les données sociodémographiques, géographiques, comportementales ou commerciales de leurs clients. Les logiciels de Business Intelligence, par exemple, permettent de connaître l'évolution des ventes par canal et par catégorie de produits. De leur côté, les services clients font remonter certaines doléances, mais ils ne sont ni dimensionnés ni équipés pour traiter efficacement les milliers de questions et de demandes envoyées via le Web et les mobiles.
Comment savoir si l'acheteur de mon produit est satisfait ou non ? Comment déterminer son attitude vis-à-vis du service proposé ? Et comment lui répondre de manière appropriée ?
Jusqu'à présent, seules les études qualitatives et autres focus groups apportaient des réponses à ces questions essentielles. À condition de pouvoir attendre plusieurs semaines pour avoir les résultats ...

Pour répondre rapidement et efficacement aux attentes de leurs clients, les marques ont besoin de solutions qui organisent ces avis et les filtrent pour débusquer les faux commentaires. Des solutions logicielles offrent ce type de services pour aider les entreprises à interagir avec leurs clients. Ce bouche à oreille version 2.0 trace ainsi un " chemin de valeur " entre le consommateur qui exprime son opinion et l'entreprise concernée, qui peut réagir de manière adéquate. Comme l'a fait Castorama, qui a décidé de remplacer gratuitement toutes les pommes de douche ayant fait l'objet de plaintes sur son site pour entartrage. L'animalerie en ligne Wanimo a elle enregistré une augmentation moyenne de 145 % du taux de conversion des consommateurs qui ont consulté les avis mis en ligne sur son site.

Converser avec ses clients peut même aboutir à une démarche de cocréation. C'est le cas pour Dell, qui a modifié vingt fonctions d'un de ses ordinateurs portables en suivant les suggestions de ses acheteurs. Et également pour Cabela's, fabricant américain de produits pour les activités de plein air. Après consultation des avis de ses consommateurs, la marque a agrandi les poches arrières de ses pantalons destinés aux chasseurs. Un changement qui peut sembler anodin, mais qui a fait bondir les ventes de cet article.

Les exemples, qui démontrent le rôle crucial pour les entreprises de toutes natures, de ces informations données par les consommateurs abondent. En les intégrant à leurs sites Web et aux réseaux sociaux, elles peuvent créer un lien direct avec leur plus précieuse ressource : leurs acheteurs, présents et futurs. Une mine d'or digitale pour les entreprises qui ont compris l'importance d'écouter leurs clients.

Tribune de Philippe Peyresaubes. Les avis de consommateurs, chaînon manquant du big data. Données pourtant cruciales qui permettraient aux e-commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de 60 % selon le cabinet McKinsey.

12 Pour fédérer une véritable communauté de marque

Les communautés de marque ressemblent à des forums de discussion qui auraient intégré un CRM, le big data et la gamification. Elles permettent aux membres d'échanger des idées, de donner leurs avis et conseils - voire de partager des émotions - sur la marque et ses produits. Avant de se lancer dans l'aventure, une marque doit, au préalable, vérifier qu'il existe naturellement une communauté sur Internet qui parle d'elle. " Nous analysons le bruit autour de la marque sur les médias sociaux ", explique Arnaud de Lacoste, dg de The Social Client, filiale d'Acticall. Les fan pages Facebook, sont notamment, un bon indicateur de l'intérêt suscité par sa marque. S'il existe déjà une ou plusieurs communautés, Bernard Cova, professeur de marketing (1), conseille de les accompagner pour les faire grandir comme l'a fait Alfa Romeo avec les Alfistes plutôt que de partir de zéro. " S'il n'existe pas de bruit, il faut trouver un service qui répond aux attentes de ses clients ", poursuit Arnaud de Lacoste. C'est, par exemple, le cas des Troc Conseils de Castorama qui permet aux bricoleurs amateurs de s'entraider pour réaliser leurs travaux.

1| Intervenir le moins possible

Si depuis les années 2000, plusieurs marques ont été convaincues par les bénéfices de ces plateformes d'engagement client, beaucoup s'y sont cassées les dents à l'image de Ferrero qui a fermé MyNutella The Community. Son p-dg a voulu diriger la communauté et a fait fermer les sites des " Nutellari ", les fans de la pâte à tartiner. " 70% des échecs proviennent de la gouvernance ", estime Tim Wirth, p-dg de Lithium France, éditeur de solutions pour créer et animer des communautés de marque sur Internet. L'erreur la plus commune est de croire que la communauté créée par la marque lui appartient. En réalité, cette dernière doit intervenir le moins possible et laisser les membres interagir entre eux et répondre aux questions posées. Sinon, les fans ne resteront pas.

2| Atteindre une taille critique

C'est une condition nécessaire pour que le contenu soit riche et renouvelé. Le recrutement des membres passe par une exploitation de sa base de données CRM, une incitation de ses clients de son site e-commerce ou encore des fans de sa page Facebook à rejoindre la communauté. Cependant, quelques milliers de membres suffisent pour créer un site dédié à l'image du Bénéteau Yacht Club qui réserve son site aux propriétaires de bateaux de la marque et compte 1600 membres. L'observation de ces sites web a fait apparaître la loi des 90-9-1 qui divise les membres en trois catégories : 90% des personnes qui sont sur les communautés de marque ne participent pas, 9% le font occasionnellement et 1% sont actifs. Ces derniers appelés " super users " sont stratégiques dans l'animation de la communauté.

3| Identifier les ambassadeurs de la marque

Les marques doivent être capables d'identifier les "super users" et de les fidéliser. Les plateformes logicielles qui permettent de créer des communautés de marque, font appel à l'analytics comportemental pour faire émerger les " super users ". Dans un second temps, ces animateurs bénévoles de la communauté doivent être valorisés et récompensés. Les meilleurs et les plus importants contributeurs apparaissent sur les pages d'accueil de ces sites web. Les plateformes utilisent également les ressorts de la gamification : plus les ambassadeurs sont actifs, plus ils franchissent de paliers, et plus ils bénéficient de droits d'administration de la plateforme. Mais, ce sont les invitations à des événements qui permettent de récompenser les " super users ". Par exemple, chaque année, le p-dg de British Telecom invite ses ambassadeurs à dîner dans la tour BT de Londres.

4| Garantir la qualité du contenu

Ce contenu doit être généré de manière continu par les membres et répondre à leurs besoins. Le manque de fraîcheur sera décevant. Pour parvenir à augmenter la fréquence et la qualité des échanges, les marques doivent idéalement réussir à créer une émotion. " Ce qui fait la puissance d'une marque, ce sont les histoires personnelles que les gens se racontent ", souligne Bernard Cova. Si cet objectif n'est pas à la portée de toutes les marques, il n'est pas réservé aux love brand.

5| Animer la communauté

La marque doit veiller à la pérennité de la communauté dans le temps. Les plateformes logicielles comportent des outils statistiques qui permettent de surveiller sa santé : nombre de membres et évolution de la taille de la communauté, nombre de contributeurs et de posts par membre, temps passé sur le site et nombre de pages vues, nombre de réponses à une question et délai moyen... " Une communauté est une société humaine complexe. Il faut la surveiller comme le lait sur le feu, explique Tim Wirth. Dans la vie d'une communauté, il y a toujours des hauts et des bas : cela implique de prévoir du contenu à partager quand il y a moins d'interactions. " Celui-ci conseille, ainsi, de prévoir un plan de route à douze mois pour programmer des actions et des animations telles que de la production de contenu, des rencontres avec la communauté...

Enfin, une marque doit être prête à y investir temps et argent pour réussir. Emeric Ernoult, co-fondateur et p-dg d'Agorapulse (2) qui a créé la communauté de l'enseigne de loisirs créatifs, Cultura, explique : " Une communauté de marque, c'est comme un bon projet web, cela ne se fait pas en trois mois. Souvent, la première version ne fonctionne pas. Il faut un an pour recruter des membres, affiner le contenu et son offre en fonction des demandes de membres ".

Pour aller plus loin, lire l'article Stimuler les conversations en impliquant les internautes autour de sa marque

Les plateformes on line de discussions entre les fans permettent de faire parler de la marque et d'évangéliser les consommateurs. Pour parvenir à faire grandir et animer leur communauté, les entreprises doivent faire confiance à leurs "super users".