DossierComment préparer le service clients à la crise?

1 Organiser la détection des problèmes

"Le service relation client est un acteur capable de détecter les crises en amont pour générer une alerte en interne", assène Corinne Dubos, directrice associée de l'agence Vae Solis et auteur de l'ouvrage Une crise - la préparer, la gérer, la dépasser.

Muriel Jouas, fondatrice du cabinet Com2crise

Ce sont en effet les conseillers clientèles que les consommateurs contactent en priorité lorsqu'ils constatent un dysfonctionnement sur un produit ou un service. Un rôle de détection qui doit être organisé pour enrayer au plus vite une crise naissante.

Première chose: les agents doivent avoir été formés à la gestion de crise afin de détecter les signaux faibles. Ce qui leur permettra de savoir quand donner l'alerte.

Autre élément important, souligné par Muriel Jouas, fondatrice du cabinet Com2crise, "il faut nommer une personne identifiée à qui remonter ces signaux faibles". Elle conseille également de se doter d'un système informatique qui centralise les demandes ainsi que les critiques des clients et d'y associer des cotes d'alerte.

En formant les agents à la gestion de crise.

2 Casser les silos pour mieux communiquer

Si le service relation client se révèle précieux pour faire remonter les insatisfactions, il l'est tout autant pour faire redescendre les informations aux clients. D'autant plus en période de crise: les conseillers clientèles doivent toujours avoir les bonnes réponses à apporter.

Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom

"La relation client ne fait pas forcément partie de la cellule de crise, mais la coordination doit être permanente", insiste Muriel Jouas, fondatrice du cabinet Com2crise. Ainsi, le service relation client fait un état des lieux des questions reçues tandis que la cellule de crise lui transmet les informations sur l'évolution de la situation, le discours adopté... Discours que la relation client doit valider avant de le dispatcher aux différents agents.

Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom, conseille, pour sa part, la création d'un comité éditorial de surveillance cross services qui réagirait rapidement aux réponses concrètes à apporter aux clients. "La relation client est aux confins de tous les services. L'organisation en silos ne fonctionne plus pour ce genre de problématique", déclare-t-elle.

En établissant une coordination permanente des services.

3 Savoir utiliser les réseaux sociaux

Aujourd'hui, la relation client a pleinement son rôle à jouer sur le Web, et notamment sur les réseaux sociaux. Comme le montre le récent bad buzz qu'a connu la Fnac - une cliente mal reçue en boutique a partagé son mécontentement sur Facebook via un post qui a été lu 12 000 fois -, les clients n'hésitent pas à se rendre sur Twitter ou Facebook afin d'interpeller la marque.

"Il est important de mettre en place des community managers qui soient formés et qui sachent traiter chaque client de manière individuelle", avertit Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom. Car, bien utilisés, les réseaux sociaux peuvent être un bon moyen de dialoguer avec les consommateurs en temps de crise.

"Au préalable, il faut que l'entreprise y soit déjà présente et qu'il existe une stratégie structurée sur les réseaux sociaux avec au moins une personne en charge", ajoute Corinne Dubos, directrice associée de l'agence Vae Solis et auteur de l'ouvrage Une crise - la préparer, la gérer, la dépasser.

Autre point auquel faire attention: "S'il faut répondre à toutes les critiques et ne pas bloquer un internaute, attention cependant à ne pas débattre de la nature de la critique en ligne. Mieux vaut demander l'adresse e-mail de l'internaute pour apporter une réponse en privé", observe Muriel Jouas fondatrice du cabinet Com2crise.

En répondant à chaque client de manière individuelle.

4 Aménager une réelle écoute du client

"Il est indispensable d'écouter les consommateurs pour répondre à leurs attentes et éviter de gérer un problème plus important", rappelle Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom. L'ensemble des conseillers clientèles doit être formé à l'empathie. Écouter les clients, répondre à leurs questions, les accompagner: voici l'attitude à adopter.

Cécile Hennebert, responsable de comptes, spécialisée santé et gestion de crise chez Acticall

"S'il est important d'offrir une compensation, on ne regagne pas la confiance en achetant les clients. Il faut les rassurer", avertit Muriel Jouas (Com2Crise). Un accompagnement qui peut passer par un Numéro Vert. "Mettre en place un numéro spécifique permet de soutenir un service relation client dont le métier n'est pas de gérer des crises, ajoute Cécile Hennebert, responsable de comptes, spécialisée santé et gestion de crise chez Acticall. Notre métier est de répondre à un maximum d'appel en un minimum de temps grâce à un discours clair, validé et fiable afin de rapidement rassurer et informer."

Si ce traitement de masse permet de répondre à 99% des cas, être à l'écoute des clients, c'est aussi être en capacité de traiter de manière spécifique les cas particuliers. Corinne Dubos, directrice associée de l'agence Vae Solis et auteur de l'ouvrage Une crise - la préparer, la gérer, la dépasser, rapporte le cas d'une intoxication alimentaire qui avait touché plusieurs personnes dont une femme enceinte: cette dernière avait été rappelée personnellement par un médecin alors que les autres clients avaient seulement eu accès à un Numéro Vert classique.

En sensibilisant les conseillers clientèles à l'empathie.

5 Se préparer de manière opérationnelle

"Pour gérer une crise, il faut être organisé", ­souligne Stéphanie Bastide, directrice associée de Wellcom. C'est-à-dire savoir quelles personnes constituent la cellule de crise, quel est le rôle de chacune, mais également lister tous les risques susceptibles de générer des crises afin de s'y préparer.

Cette préparation doit ­comprendre des exercices de simulation qui ne consistent pas ­uniquement en des saynètes mais qui plongent l'entreprise dans une situation de crise pendant une journée entière. "Ainsi, l'entreprise peut-elle se rendre compte de ce qui fonctionne bien et de ce qui fonctionne moins bien. Les personnes apprennent aussi à travailler ensemble...", explique Corinne Dubos, directrice associée de l'agence Vae Solis. Cette phase de ­préparation aux situations de crise doit évidemment intégrer la ­relation client et notamment, les agents.

"Les ­opérationnels doivent être impliqués dans cette phase de préparation afin qu'ils ne découvrent pas le jour de la crise ce qui est en place pour la gérer", avertit Didier Heiderich, fondateur d'Heiderich Consultants et président de l'Observatoire international des crises.

En mettant en place des exercices de simulation.

6 Zoom- Leroy Merlin croit en un règlement personnalisé de la crise

"Chez nous, un problème de qualité produit peut mettre en péril la sécurité des clients. Nous nous devons d'intervenir rapidement", indique Maria Flament, responsable de la voix du client chez Leroy Merlin. Immédiatement, l'enseigne identifie les clients qui ont acheté le produit. Un courrier est envoyé à la totalité des consommateurs dont l'enseigne a l'adresse (via la carte de fidélité, par exemple). Surtout, une grande campagne téléphonique se met en place: les clients sont contactés, un à un, pour les informer du problème et trouver des solutions.

"L'objectif est de discuter avec eux, de comprendre leur situation pour trouver une solution personnalisée. Nous ne souhaitons pas déployer le même processus pour tout le monde, car les problématiques sont très différentes d'un client à l'autre", insiste Maria Flament. Un système qui oblige l'enseigne à appeler jusqu'à 350 000 clients en quelques jours. Pour ce faire, l'enseigne travaille en partenariat avec Acticall qui peut déployer jusqu'à 250 conseillers pour réaliser la totalité de ces appels sortants en un temps record.

Au final, la relation entre les clients et la marque se trouve renforcée: les consommateurs savent que l'enseigne est là pour les accompagner en cas de problème. "C'est une occasion de démontrer aux clients qu'ils peuvent avoir confiance en nous", estime Maria Flament.

Les clients qui n'ont pas communiqué leur adresse à l'enseigne sont, eux, informés via des affichettes en magasin ou par voie de presse.

Chez le spécialiste du bricolage, dès qu'un produit est jugé défectueux, une organisation gigantesque se met en place.