[Tribune] Neuf évolutions numériques qui transforment le design des produits et services

La numérisation à tout-va contribue à transformer la manière dont les entreprises conçoivent les produits et services qu'elles proposent à leurs clients. Les plus performantes seront celles capables de personnaliser davantage les échanges avec leur clientèle, d'articuler plus harmonieusement leurs offres avec l'extérieur, et de mettre en place des services d'anticipation non intrusifs.

Comme l'a souligné Christine Removille, directrice d'Accenture Interactive, entité d'Accenture Digital en France : " Trois orientations stratégiques modèlent actuellement les expériences qui seront plébiscitées ou écartées par les consommateurs. Les interactions vont s'individualiser davantage, avec le retour d'opérateurs humains aux commandes de certaines composantes du service client en lieu et place de systèmes entièrement automatisés. Les entreprises vont soigner la gestion des relations entre services, équipements et sites. Des services intelligents devanceront nos pensées et s'acquitteront automatiquement des opérations transactionnelles courantes. "

Le rapport " Trends 2015 ", élaboré par Fjord, met en exergue les neuf évolutions marquantes qui, en matière de design et d'innovation, donnent corps à des interactions et expériences clients portées et structurées par le numérique :

1) Les nouveaux héros du digital

Les consommateurs noteront avec satisfaction le retour de l'humain dans les services clients high touch. Les entreprises entendent en effet capitaliser sur la réintégration d'opérateurs humains au sein d'un certain nombre d'offres pour assurer leur réussite. Elles commencent d'ailleurs à doter leurs conseillers de capacités en informatique cognitive ? l'objectif consistant à les aider à nouer des relations plus étroites avec les clients, au lieu d'abandonner en quasi-totalité la gestion des interactions afférentes à des solutions entièrement robotisées. Telstra, en Australie, a ainsi fait part de sa volonté de donner la priorité au numérique et d'automatiser la totalité des tâches administratives répétitives pour que ses collaborateurs puissent se concentrer sur des échanges plus constructifs avec les clients.

2) Gare aux décalages !

Les clients sont souvent confrontés à des décalages lors de l'utilisation de produits et services numériques, le contraste étant particulièrement marqué entre les expériences en ligne et hors ligne. Prenez l'exemple de Spotify qui propose un mode hors connexion permettant de naviguer commodément entre ces deux types d'environnements. Du fait de la multiplication des plates-formes, le changement d'équipements côté clients constituera la brèche la plus importante à colmater. Pour les entreprises, il sera décisif de repérer les incohérences entre modes et équipements, mais aussi de parvenir à un équilibre : cerner les actions effectuées par la plupart des utilisateurs et composer avec pour mener à bien la personnalisation.

3) Agrégation de services

Convaincues qu'une multitude de services peut être source de confusion et de frustration, les entreprises opteront pour l'agrégation de services afin d'éviter aux clients une expérience fragmentée déplaisante. En France, la SNCF travaille en ce sens via une offre de transport globale. La compagnie ferroviaire publique propose ainsi un service porte-à-porte avec réservation de véhicule avec chauffeur (VTC) pour rejoindre ou quitter la gare ; et Airbnb expérimente un service associé sur place. Ces entreprises mettront à profit l'étendue des enseignements tirés du trajet de l'usager pour les appliquer à leur propre prestation - ce qui donnera lieu à des expériences clients intégrées.

4) Régime numérique allégé

La tension s'accentue entre l'univers numérique et le besoin éprouvé par les individus d'être attentifs au monde qui les entoure, sans écrans comme intermédiaires. Les entreprises doivent redoubler de vigilance vis-à-vis de leurs services numériques, et des contraintes imposées à des utilisateurs et collaborateurs qu'elles se garderont ainsi d'agacer et de distraire. La matérialisation physique de services numériques accentuera cette prise de conscience, dans une optique d'utilité accrue. Exemple probant actuel : la collaboration bilatérale d'Evernote et de Moleskine portant sur la création de calepins Evernote au format " papier ", parallèlement à des Smart Stickers facilitant l'étiquetage numérique de notes manuscrites, leur recherche et leur partage.

5) Interfaces émotionnelles ; des commandes aux conversations

Si les interactions des individus avec les technologies numériques ont été, dans une large mesure, transactionnelles, les progrès technologiques se prêtent aujourd'hui à des interactions homme-machine plus naturelles. En 2014, un supercalculateur a réussi à duper tout un chacun en se faisant passer pour un être humain. Grâce à des capteurs émotionnels toujours plus précis, ces machines risquent fort de ne rien ignorer de nos sentiments à l'avenir. Cette nouvelle donne transformera les liens affectifs des clients avec les machines ; aux entreprises donc de réfléchir à l'adoption d'interfaces utilisateur sensibles aux émotions et à la gestuelle.

6) La rupture digitale s'étend au monde physique

Nombre d'équipements et d'initiatives physiques vont se transformer en services orientés données. Les entreprises ne sont plus épargnées par la rupture digitale sous prétexte que leurs actifs sont matériels et onéreux. Pour preuve, la concurrence livrée par les opérateurs de VTC dans un secteur à forte intensité d'investissement, avec le déploiement de systèmes de gestion numérique porteurs de transformation. Pour atteindre des niveaux d'efficacité sans précédent, les entreprises recensent les actions physiques et se servent de capteurs. Deux catégories remporteront la mise : celles qui domineront le marché des équipements intelligents et celles qui s'imposeront dans la collecte et l'analyse d'actions humaines mesurables.

7) Question d'argent

Les entreprises sont témoins de la manière dont les clients conjuguent commerce électronique et outils de messagerie pour leurs paiements et leurs achats. La plate-forme mobile chinoise de messagerie instantanée WeChat permet à ses 500 millions d'utilisateurs d'effectuer des transferts d'argent, mais aussi de réaliser directement des achats. Nombre de concepts et de plates-formes révolutionnaires sont apparus sur des marchés qui ont donné la priorité à la mobilité. Et les commerçants et les banques ne sont pas les seuls à réfléchir à l'intégration de fonctions de paiement dans les dialogues en direct avec les clients, aux évolutions tarifaires induites et aux autres services susceptibles d'être intégrés à des services de messagerie instantanée.

8) Éloge de la facilité ; interactions au sein de systèmes connectés

Si les objets connectés, wearables en tête, se généralisent, 2015 verra l'essor de nouveaux dispositifs intelligents, comme les hearables (spécifiquement destinés à l'oreille) et les nearables. Starwood Hotels & Resorts, par exemple, a introduit des portes virtuelles, qu'il est possible d'ouvrir avec un smartphone. Cela suppose la mise en place d'un solide réseau d'équipements capable d'amalgamer la totalité de ces interactions et applications distinctes en vue de résoudre un problème concret et de faciliter la vie de tous. Progressivement, smartphones et wearables pourraient interagir avec toute une gamme de capteurs imperceptibles pour les utilisateurs, mais qui agiraient en leur nom.

9) Sixième sens

Davantage de services se mettent à anticiper les attentes de leurs clients et interviennent, en faisant appel au smart design et au data mining, avant même que les utilisateurs aient le temps de cliquer sur un bouton. Amazon s'y attelle avec son " expédition anticipée ", service orienté données qui procèdera à l'expédition de produits vers une zone géographique finale sans connaître à l'avance l'adresse de destination exacte. Et chez TaskRabbit, la planification à la demande de la quasi-totalité des demandes de services devient réalité. Les entreprises désireuses d'affirmer leurs capacités prévisionnelles auront besoin d'une stratégie de données solide prenant en compte les sources de données les plus récentes et leurs utilisations possibles, dans un cadre déontologique.

Le numérique transforme la nature même des expériences que les utilisateurs perçoivent comme mobilisatrices et utiles. Ceux-ci tablent sur des expériences intuitives, plus personnelles et réactives. Puisque nombre de responsables marketing sont de surcroît insatisfaits des expériences qu'ils procurent à leurs clients, il importe d'inscrire le design au coeur de la démarche d'innovation que les entreprises engagent au profit de leurs produits et services. Celles qui, aujourd'hui, à l'ère du numérique, adhèrent à son potentiel de transformation ont toutes les chances d'étoffer leur portefeuille clients et de mieux fidéliser ces derniers.