[Tribune] L'efficacité prime sur l'inventivité de la relation client

La transformation digitale a engendré une multiplication des points de contact entre les marques et leurs clients. Ces dernières années, pour séduire sa communauté et nouer une relation avec elle, les marques misaient sur la publication régulière de contenus créatifs. Photos, vidéos ou web-séries, ces formats divertissants reliaient les marques aux internautes, toujours à l'affut de divertissement sur la Toile. Désormais, c'est l'efficacité de la relation entre le consommateur et la marque qui offre d'abord une expérience réussie au client. Dans cette optique, quelles sont les opportunités d'échange mises en place pour satisfaire leurs clients?

Les marques tiennent à informer, conseiller et servir leurs clients

En 2019, le client est libre et autonome. Il veut pouvoir récolter des informations sur des supports différents, les trier et s'en servir comme il le souhaite. C'est à lui de faire son choix. C'est sans doute pour cela que les canaux classiques tels que les blogs, magazines, newsletters continuent de trouver leur public.

Actualités, conseils, tendances, ces supports regorgent de contenus pour informer et inspirer le lecteur. Que ce soit un grand magasin comme les Galeries Lafayette, une banque en ligne comme ING ou un acteur de l'hôtellerie comme Accor, chaque marque continue de nourrir sa communauté pour la fidéliser. Les applications et les cartes de fidélité ont, elles aussi, toujours le vent en poupe. Aussi efficaces l'une que l'autre, elles accompagnent le client "à tout moment et partout", offrent des récompenses, facilitent l'achat et le suivi. Elles attirent le client autant par les services qu'ils leur rendent que par le temps gagné. Bien plus que par leur inventivité.

Faire participer le consommateur, défi majeur des marques à l'heure de l'expérience client

Mais ce n'est pas parce que le client est libre et autonome qu'il ne souhaite pas faire partie d'une communauté ni développer une relation privilégiée avec la marque. Pour développer un lien personnel avec les clients, quelques marques personnalisent leur offre grâce à des tests (CoachING) ou des service clients inventifs (la Sourdline de Nocibé pour les malentendants). Mais pour favoriser une conversation naturelle avec leurs publics, les pure players tels qu'ING et Sosh misent surtout sur leurs plateformes collaboratives où équipes et clients discutent librement. En choisissant le forum, ces marques abandonnent toute posture d'autorité et se mettent ainsi d'égal à égal avec leurs clients.

Ainsi, les "Sosheurs" conversent spontanément sur le forum d'entraide de la marque de téléphonie mobile. Dans le "web café" d'ING, les clients, via le "labo", donnent leur avis en matière de nouveaux projets. En étant bêta-testeur, chaque participant peut s'impliquer dans le développement d'un prochain produit ou d'une nouvelle offre. Chez Booking aussi, les clients sont acteurs et notent les hébergements. Bien sûr, chaque feedback est précieusement récolté par la marque. Empowerment oblige, la majorité des marques étudiées est dans une démarche de coconstruction avec ses clients.

Personnaliser la langue de l'expérience client

Savoir doser, laisser le consommateur libre, échanger avec lui, être fiable sans se prendre au sérieux, conseiller sans être docte... le langage choisi par les marques joue un rôle important dans l'expérience client: il aide les entreprises à installer une conversation naturelle avec ses clients. Souvent directe, orale et rythmée, la langue de l'expérience client pourrait toutefois gagner à être davantage signée.

Pourquoi? Car l'art et la manière d'être en conversation, le ton de la marque et son style, importent tout autant que les points de contacts et les outils créés pour personnaliser la relation. Le digital et la tech ne font pas tout! La langue de l'expérience client est plus efficace lorsqu'elle est incarnée et inventive, comme chez Accor. Le groupe mise sur des verbes originaux et enjoués, tels que "réinventer" et "embellir".

Les marques qui utilisent des verbes et expressions fatigués tels que "proposer" "accompagner", "permettre" ou placer "le client au centre de nos attentions", n'auront pas la même résonance que les marques qui prennent le soin d'accueillir le client personnellement. La personnification, dans le langage et dans les outils, est d'ailleurs étonnement le chaînon en grand développement de l'expérience client des marques analysées. Rares sont celles qui créent un modèle de personnalisation.

L'auteur

Jeanne Bordeau est la fondatrice de L'Institut de la qualité de l'expression. Ce dernier a créé un "Quotient d'attractivité" pour mesurer l'impact de l'expérience client sur les utilisateurs. Ce quotient est fondé sur cinq critères d'analyse et a été appliqué à 20 marques: ont été examinés l'accueil, les opportunités d'échange créées, la posture de la marque, le degré de personnalisation et les principaux marqueurs de langage.