Société Générale : "Twitter est une brique à part entière de la relation client"

La Société Générale se revendique comme la banque numéro 1 de la relation client en ligne*. Quels en sont les arcanes ?

Antoine Pichot, codirecteur de la stratégie, du digital et de la relation client chez Société Générale : Dès le mois de mars 2011, nous avons ouvert un service de relation client sur le réseau social Twitter. Il s'agissait d'une expérimentation, mais nous ne voulions pas pour autant que celle-ci soit considérée comme un "gadget". Dès le démarrage, nous avons donc apporté un soin tout particulier au choix des équipes de community managers (CM) : ce sont des personnes expérimentées, ayant une connaissance de la Société Générale, du SAV, de la relation client. Ils connaissent le métier de banquier. Nous faisions le pari que ces professionnels seraient exposés à des demandes diverses - l'ensemble des besoins de la banque comme le blocage d'une carte bancaire, mais aussi aux polémiques sur la Société Générale - et qu'il leur faudrait donc de la bouteille et un bon répondant.

Fin 2013, nous avons décidé de faire de Twitter un élément de communication, afin d'afficher la réactivité de notre service client auprès du grand public. L'idée était de dire "Nous sommes capables de répondre aux questions de nos clients en moins de 30 minutes". Un spot a été diffusé à la télévision, au moment du JT de 20 heures, et a marqué les esprits : grâce à cette forte exposition, nous avons franchi un palier en termes de followers (le compte @SG_etvous comptabilise, à date, plus de 53 000 abonnées, NDLR).

* Trophée Qualiweb 2013 de la Relation client online, secteur Banque et Finance

Comment répondre aux clients en moins de 30 minutes ?

Nous sommes fiers de tenir notre exigence de moins de 30 minutes ; c'est d'ailleurs pourquoi nous avons été récompensés par un troisième prix aux Twitter Awards, le 10 novembre 2016. Mais, en moyenne, nous réussissons à répondre aux messages des clients en... 9 minutes. La première explication est notre savoir-faire, la deuxième, une organisation très réactive et sans silo. Les community managers (au nombre de cinq) sont ainsi axés service client pour les uns, et communication pour les autres, mais peuvent fonctionner sous forme de pack en cas de crise ou d'afflux des demandes. Enfin, l'équipe de community managers est intégrée au dispositif de la Société Générale et, en particulier, au réseau. Ainsi, lorsque le CM reçoit un message d'un client, il le transmet immédiatement au réseau... et le client est rappelé dans les meilleurs délais par le conseiller de son agence. En général, nos clients sont bluffés.

Wow, Merci !! On partage ce #TwitterAwards #Customer avec les équipes Société Générale et nos clients ?? #BecauseWeLoveSG #TeamSpirit pic.twitter.com/IMxQybVOPO

- SociétéGénérale&Vous (@SG_etvous) 10 novembre 2016

Les réseaux sociaux, et Twitter en particulier, semblent un maillon central de votre stratégie de relation client ?

Les réseaux sociaux sont un canal parmi d'autres de la relation client, même si Twitter est une brique à part entière de celle-ci. En plus de ce réseau social, nous nous sommes également développés sur Facebook, fin 2014. Au total, nous comptons 2,2 millions de followers sur les médias sociaux : ce n'est pas rien... mais, c'est toutefois moins que d'autres canaux. Nous les considérons néanmoins comme un facteur de réactivité pour l'ensemble du réseau. Les réseaux sociaux permettent de diffuser l'excellence de service au sein de la Société Générale. Ils sont, aussi, un argument de conduite du changement auprès de l'ensemble de nos collaborateurs qui se mobilisent pour répondre aux questions. Enfin, ils représentent un canal d'écoute et de suggestion, afin de capter les attentes et les suggestions de nos clients.

Quelles sont les autres briques de votre relation client digitale ?

L'application mobile est une brique essentielle. Une nouvelle version de l'app a vu le jour au printemps 2015. Un des éléments qui plaît à nos clients est le choix de la jauge (rouge ou vert), qui révèle, en un coup d'oeil, si le client se situe, au niveau de ses comptes, dans le rouge... ou dans le vert. Nous avons travaillé avec nos clients pour refondre le look et l'ergonomie de cette application. Trois types de design étaient présentés aux clients qui ont choisi leur préféré.

La Société Générale a intégré, depuis octobre 2016, les nouvelles fonctionnalités de Twitter quant à la relation client, dont la mention "davantage joignable". Remarquez-vous un impact ?

Les clients osent davantage nous contacter en privé avec les nouvelles fonctionnalités de Twitter : nous observons une augmentation de + 12 % des messages privés émis. Ce n'est pas une surprise car nous avions collaboré avec Twitter en phase beta.