Dia-Mart décrypte le commerce de demain

" N'avez vous rien de mieux à faire que d'aller en magasin, clame une pub Leclerc Drive ? Provocateur, le distributeur n'en distille pas moins une vérité : aujourd'hui, c'est plus commode d'acheter sur le web qu'en point de vente ".

Voici l'introduction musclée de Cédric Ducrocq, Pdg de Dia-Mart, qui s'exprime devant un parterre d'enseignes dites " traditionnelles ". Et d'enfoncer le clou : " Sur internet, pas de contact ! C'est superflu ! D'ailleurs Amazon a bien fermé il y a dix ans ses centres d'appels ! C'est bien parce que l'enseigne ne voulait pas de relation-client. Selon son pdg, le client n'a pas à discuter avec son fournisseur".

La tactique fonctionne : " Amazon reste l'une des enseignes préférées du consommateur et c'est le meilleur retailer au monde ", souligne-t-il.

Créer l'envie

Alors comment les acteurs de la distribution peuvent-ils lui résister ? " En devenant, à son opposé, un marchand de plaisir ", répond-il. Exit le modèle du distributeur qui met juste à disposition des produits ! Le shopping ne doit plus être une simple commodity. " Nous ne sommes plus dans une économie de besoins, mais dans une économie de fabrique d'envies ", poursuit-il.

Illustration avec un maître en la matière, l'américain Costco, qui devrait ouvrir son premier établissement en France à horizon 2016, à Villebon-sur-Yvette (91). Le champion alimentaire performe (112 Milliards de $ de CA en 2013) avec un modèle très différent de celui des hypermarchés français. Pas de publicité, tout est dans le produit.

" Chez nous, tout est basé sur la démonstration des qualités des produits. Nous proposons ainsi " seulement " 4000 références mais sur une superficie de 14 000 m2 ", décrit Gary Swindels, directeur général de Costco France. De quoi faire de belles têtes de gondoles !

Aussi, le distributeur s'autorise des roads shows très régulièrement sur les quelque 500 références qui varient constamment. Et Costco vend de tout même des voitures, ou des scaphandres ! Le but étant de toujours surprendre et de susciter le désir.

Autre cas de figure, celui de Darty, qui recouvre la santé grâce à un nouveau concept connecté : meilleur "look & feel" des magasins, gros travail sur le zoning, des têtes de gondoles plus hautes, avec 40 % de surface supplémentaires en hauteur, de multiples services clients (click and collect), le bouton Darty... Le tout saupoudré d'une meilleure culture client.

Être à l'écoute du client

" Une orientation qui est bien souvent impulsée par le top management, souligne Guillaume Antonietti, directeur de la filiale Côté Clients. Il cite là l'exemple de Décathlon Inde. Son p-dg a fait installer un onglet "direct to the CEO" sur le site et les clients mécontents s'adressent directement à lui. " Ce n'est pas par hasard si l'enseigne Décathlon, en France cette fois, ressort numéro un dans notre étude écoute client ", indique-t-il. Le spécialiste du sport affiche un score de 128 (sur une échelle de 50 à 200), quand la moyenne du benchmark se situe à ... 49.

" La culture client ne se décrète pas. Ce n'est pas du marketing, le cas de Décathlon est particulièrement parlant : c'est le fondement même de l'entreprise qui repose sur l'écoute client ", reprend-il.

Un modèle qui a séduit Kiabi. " Vendre le bon produit, au prix le plus juste, en créant une belle expérience shopping, tout le monde peut le faire et copier cette recette, observe Philippe Thirache, Dg de Kiabi. Dans notre segment de marché, il y a eu H&M il y a dix ans, Primark aujourd'hui et demain, il y en aura d'autres. Nous devons, dès lors, nous interroger et nous tourner vers autre chose, non plus la relation-client, mais l'attention client ".

Concrètement, cela se traduit chez Kiabi par une écoute-client constante et à tous les niveaux, à commencer par le top management. " Au Codir, nous passons désormais la moitié de notre temps à nous préoccuper des remontées terrains. Les managers décrochent aussi leur téléphone pour appeler les consommateurs insatisfaits. Quant aux équipes, nous leur laissons plus de latitude pour répondre de manière autonome aux demandes clients ", indique-t-il.

Une entreprise entièrement orientée client, serait-ce cela, finalement, la clé de la réussite pour l'enseigne de demain ?